文/本刊记者 张君论
近日，又有两位知名媒体高管加盟万达集团，分别为《南方周末》副总编伍小峰以及《第一财经日报》副总编岳富涛。据知情人士透露，伍小峰将担任万达集团总裁助理、企业文化中心总经理刘明胜的副手，具体负责万达集团企业内刊以及广东媒体关系维护，而岳富涛则具体负责万达官网新媒体和上海媒体关系维护等。刘明胜此前曾担任《京华时报》副总编，于2012年年初辞职后出任万达集团总裁助理、企业文化部总经理。
继将电商提升为第六大主营业务并四处高薪挖人之后，万达集团再一次将“土财主式挖人”的手伸向了传媒界，最大的筹码依然是对于高薪酬的承诺。那么，他们想干什么？答案是，做内刊。
万达的大手笔我们可以猜测这是要修炼文化内功，打造企业的文化软实力。而要想练好内功，必须借助道具——内刊。一本本小小的内刊承载着企业的精神、使命以及价值观，同时也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。
角色定位
企业内刊，就是一个企业的内部刊物，不具有正式刊号的内部交流刊物，或为报纸，或为杂志，或为周报，或为月刊、半月刊、双月刊等等不一而足。有的企业内刊重于对外宣传，有的则重于对内教化，但始终有一点是明确的，那就是为企业文化服务。企业内刊呈现给读者的多是创业的奋斗史、节庆活动展播、开拓市场的足迹以及企业领导与员工的才艺展示。
企业内刊的定位大致分为三种：内向、外向和内外兼顾。内向性定位的内刊是一个企业内部的领导和员工进行沟通和传达意见的高质量平台。其主要职能在于记录企业发展历程中的重大事件、传达领导精神、加强各部门人员在工作、思想、文化等方面的信息交流，即为企业内部的管理和相互沟通提供一个平台。外向性的内刊意在展示形象及处理外部关系，主要以外部客户、消费者、经销商甚至相关政府部门作为主要目标读者。如实力媒体的《实力传播》旨在提供行业专业知识转移、相关智慧支持；万科集团的《万科》、宝安公司的《宝安风》意在树立企业形象、展示企业文化理念。内外兼顾的内刊意在对内提供交流平台，对外展示形象。这是目前国内大多数企业内刊的共同点。在市场化进程加剧的环境作用下，许多早期内部导向的企业刊物发生转型，或多或少地出现“内刊外化”的现象。而一些新兴的企业内刊在诞生之初就被赋予内外兼顾的特色，成为企业内外沟通的纽带和桥梁。
独领风骚
在中国，内刊的发展并没有合法的“外衣”，即没有刊号，所以内刊的渠道和作用就是企业内部交流，或者是充当辅助企业宣传的自媒体，甚至有的人认为内刊就是企业自娱自乐的“作秀”工具，这就导致中国很多企业对内刊不重视，业内专家又缺乏系统性的研究。
其实，在国外内刊早已有自己的科学的价值认知的理论体系——即公共关系学术体系。我们可以看到，在所有的公共关系学教材中，都是把企业的内部刊物归类于公共关系实务操作的“文字传播”运作。
企业内刊具有传播企业理念、服务企业发展、弘扬模范人物以及记录企业成长的作用。
传播企业理念。建立并传播企业的经营理念、价值理念、管理理念等是企业文化建设的重要任务，在这个过程中，充分沟通显得尤为重要，而企业内刊是企业实现对内对外沟通的有效手段，在企业内刊的采编途径中，通过访谈、挖掘，深化，员工对企业核心理念的认识在精神层面得到充分交流，内心情感得到反映，思想得到沟通。在企业内刊的传播过程中，社会形象和员工风采得到充分展示，从而增强了员工的自信心和对企业的自毫感与责任感，优化了企业发展环境。企业内刊旗帜鲜明地唱响企业追求什么，倡导什么，做什么，反对什么的主旋律，能够使企业理念内化于心，外化于行，形成企业员工的群体性心理，在员工中发挥舆论导向的作用。
《企业忠良》是中粮集团的内刊。在宁高宁心目中，内刊的理想状态应当是“一本探讨管理的杂志，可以引导大家对公司的管理理念、公司发展中的共性问题和所在的行业进行深层次地探讨，激发大家的思考，就大家关心的话题，从大家关注的角度，用我们自己的语言来说，来讨论，在理论性、可读性和参与性之间找到平衡点，成为公司内部交流思想的平台和精神的皈依。”
服务企业发展。企业的发展战略，描述了企业未来的发展方向，反映了企业的总体规划。企业内刊的任务就是充分发挥宣传阵地和企业喉舌的功能，迅速及时将企业的年度战略、长远战略传递给广大员工，更方便贯彻落实，企业内刊可以围绕企业发展战略，精心组织版面和文章内容，有针对性地开展宣传报道，全方位，多方面调动一切有利因素和积极力量，发挥整体协同效应，既宣讲清楚形势和任务，更着眼于督促提高执行力。
《万科》周刊在广大读者心目中的地位，早已不再局限于一本房企内刊的性质，其普及性甚至达到了全国上市公司的董事长人手一份的地步，每年有上百篇文章被全国公开刊物转载，以至许多《万科》周刊的读者后来都变成了万科的客户。
弘扬模范人物。先进典型、模范人物是企业的英雄，他们思想水平较高、业务技能突出、爱岗敬业，是企业先进文化外化于行的生动体现。企业内刊可以精心设计采访、深入基层进行调查研究，扩大先进典型宣传的覆盖面，宣传好先进人物，可以运用典型的示范作用和精神力量教育人、引导人、鼓舞人，可以沉淀企业的精神力量，树立起工作实践需要、员工普遍关注，并且值得学习的榜样。
《延长石油报》创办于1944年之前的抗日战争时期，是我国石油工业创刊最早的红色企业报。近年来，随着延长石油的不断发展壮大，在社会各界的影响不断深入。《延长石油报》围绕企业的中心工作，积极转变办报思路，明确报纸定位，及时报道了企业的创新思路、重大决策、生产经营、科技进步、产业结构调整、重点项目建设等各项工作的新成就、新进展、新动向。特别是坚持“三贴近”原则和“五统筹五创新”的全员办报思路，认真落实“走、转、改”，使生产一线职工的思想感情、生产工作、学习生活得到更多的反映，使更多鲜活的“第一时间”“第一现场”成为宣传报道的重要内容，提高了报纸的影响力和可读性。
记录企业成长。企业的创业历史、发展历史本身就是企业的无形资产，企业内刊充当着记载企业历史的角色，在宣传报道的同时，也完成了对企业历史档案的记录。一部完整的企业内刊资料，便是一部齐全的企业发展的历史档案，是企业奋进、崛起、战胜困难的生动见证，也是企业精神代代相传，并不断沉淀的缩影，企业内刊既有原始资料，又是提炼企业文化的宝库。
《华帝世界》1997年4月创刊，是华帝燃具股份有限公司的内部刊物。《华帝世界》记录了华帝卓越品牌的发展历程，见证了一个优秀民营企业的辉煌岁月，也留给华帝人一个清新的精神家园。
从百度百科的企业内刊功能中我们更深刻地感受到一个企业没有文化势必就像一副骷髅架子，既缺乏有血有肉的人文情怀，也缺少凝心聚力的企业灵魂。企业家朋友们，要想打造好企业的文化竞争力，那就要从办好内刊做起，修炼企业文化内功，让企业更有精气神。