文/本刊实习记者 齐爽
所谓价格战，是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为。西方企业对价格战避之唯恐不及，认为这是“行业非理性”的表现，所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果。因此，对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。但在中国，价格战又是另一番景象，国内企业竞争同质化情况严重，市场经济发展时间较短，还很不成熟，在发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争，这些企业规模较小、效率较低就成为了“价格战”的沃土，因此中国企业的价格战更容易爆发。价格战是市场经济的必然产物，但价格战能否为品牌在市场竞争中获得地位，成就品牌？
价格战“应时而生”
产品价格的变动会受行业成长空间、价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短影响。随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，使大规模降价成为可能。产品的多样化、丰富化，使得生产同一产品的企业日益增多，产品结构雷同，企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价。
随着行业规模经济的日益形成，整个行业的成本都会降低，成本的降低自然会带动价格的下降，逐渐形成了以成本优势为基础的价格战。价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。在商家的价格战下，直接受益的无疑是消费者。在消费者获益的同时，商家也迅速的扩大了市场的占有份额。价格战淘汰了一批质量低下的产品以及谋求短期利益者，加快了产品创新和营销体系的升级。
不断升级的价格战使得行业产品价格逐渐接近成本，企业无利可赚时，企业的品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等成为了企业竞争的主体，企业的品牌形象也会得到提高，进而促进了整个行业的提高和进步，同时相关行业也会受到带动。
价格战“力挽狂澜”
格兰仕是位于广东的民营企业，主要生产微波炉、空调、冰箱和洗衣机，它的微波炉曾连续12年在中国市场销量第一。发展到今天，格兰仕一直不变的主要竞争策略就是价格战，因此在业内获得了“价格屠夫”的称号。
1996年，珠海召开了一个微波炉厂家的会议，当时就已经有微波炉企业80多家，尽管格兰仕第一，但格兰仕的优势并不明显，一度被松下超过5个百分点。进入门槛低，做鸡毛掸子的格兰仕都能，其他企业，特别是家电企业更能做。
不过，当时大多数格兰仕高管都反对价格战，倾向于维持现有的高价模式，当时格兰仕正处于良性发展的轨道上，做出价格战的决定并不容易，不过，支持的理由却有很多。首先，当时中国相当一部分家庭正准备厨房现代化，有意购置微波炉。其次，格兰仕为了将来的可持续发展，有意重组行业格局。格兰仕原副总俞尧昌说，第一次价格战的目的之一就是将那些规模小、效益差的企业边缘化，同时阻止更多的新进入者。最后，格兰仕已在市场上建立了成本优势，价格战可增加格兰仕的市场份额，而销售量增加又可以使格兰仕在生产、销售、配件采购上实现规模经济，从而降低单位成本，销量增加了，市场拓宽了，格兰仕的品牌自然会深入消费者的内心。
据媒体报道，格兰仕原董事长梁庆德的思路是，格兰仕要做到微波炉产品的全球垄断，卯足力气一个拳头打人。“做绝、做穿、做烂市场，在单一产品上形成不可超越的绝对优势。”他是这样评说价格战：“为什么我们要这样做？就是要使这个产业没有投资价值。”
在实施价格战的前两个月，格兰仕让生产线每天24小时三班倒，以便储备足够的产品。1996年8月，格兰仕发动了第一次价格战，对一些主要产品降价40%，全线产品平均降幅20.1%，有些产品降价幅度比现有的毛利率还大。格兰仕的这一举措被媒体广泛报道，零售商对此热烈欢迎，因为这有助于他们增加商店的顾客流量，促销更多其他商品。面对格兰仕的价格战，许多竞争对手束手无措，大多数的小企业也没有快速做出反应，他们认为格兰仕只是以低价倾销过多的库存。而格兰仕的主要竞争对手惠而浦正如所料，反应相当迟钝。
价格战的结果超越了格兰仕的预期。1996年年底，格兰仕市场份额由25%升至34.5%。降价前，格兰仕的毛利率近40%，降价后，格兰仕销量约增加了200%，平均单位成本约降低了50%，这次价格战的巨大成功让格兰仕相信，精心策划的价格战无论从长期还是短期而言都是可行的。从1996年到目前，格兰仕连续15次大幅度降价。格兰仕在市场上越来越占据主导地位，品牌形象越来越深入人心。
价格战需“因地制宜”
价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。价格战既可以促进行业的自身进步，也可以促进相关行业的发展。一些行业的价格竞争已到了白热化的地步，许多人担心，价格竞争过度会导致行业垮台，但在世界各国的市场经济发展过程中，从来没有过因为价格竞争而导致行业垮台的先例。因为价格竞争的一种结果是资源优化配置和资源利用效率的提高。在有限的资源条件下，提高效率是发展的根本途径，严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高，同时也使企业的竞争力提高。在物质不是极大富裕的今天，低价是相当有吸引力的。企业通过低价策略，迅速占领中低端市场，提高市场占有率，争取顾客资源，以使企业在市场上占有一席之地。
价格是卖方与买方的利益均衡点，卖方竞相降价是因为其内部的相互竞争所致，竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实际上也是一种优化选择，有实力的企业留下，没实力的企业淘汰，实际上，每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌，并导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配，所谓的优胜劣汰正是如此。
然而，价格战在给企业带来一定利益的同时，也有着负面的影响。商业规律告诉我们，价格是由成本决定的，无论市场竞争如何，价格决不能低于成本。而恶性价格战，显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。产品质量和服务水平是消费者选择产品的重要因素，降价实际上是降低了企业所获得的利润，当价格战展开时，价格越降越低，利润越降越少，甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润，便在产品质量和服务上打主意，以此降低企业成本，获取短期利益。以降低产品质量和服务水平为代价，无疑会使产品在消费者心中的形象大打折扣。
价格战有利有弊，企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆，要从长远的角度来谋求企业的发展。企业在打价格战的同时，还要打价格战，培养自己的竞争优势，培养自己的品牌价值、产品质量与服务品质，建立核心竞争力，以竞争促企业发展。
总之，并非所有的行业和企业都适合加入到“价格战”，企业要根据自身的实际情况和市场特点来选择合适的竞争策略，塑造品牌形象并非一蹴而就，价格战孰是孰非还要通过实践让市场与事实说话。