国民品牌的逆袭

文/贝熙

    美加净诞生于1962年，是上海家化的美容护肤品牌，它创造了中国化妆品市场上第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定性护手霜等无数品牌，1990年，美加净进入巅峰期，风光无限，在全国护肤品市场的占有率高达20％，销售收入高达3亿多元。
    作为中国化妆品行业中最大的国营企业，上海家化在政府招商引资的指令下，与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。上海家化把当时自己最具知名度的两个品牌——美加净和露美投入其中，由外方全面管理。
    合资后由于经营不善，露美、美加净这两个曾经著名的品牌，市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。在被庄臣“雪藏”的那几年，正是国外诸多品牌（如宝洁、联合利华）大举进军中国、寻求突围的时期，也正是我国美容护肤消费市场处于最上升的时期，美加净却失去了最佳发展的延续性及机遇。
    1994年，上海家化出巨资从美国庄臣公司高价赎回美加净，赎回后，在上海家化高层领导的等待和犹豫中，又徘徊了近10年之久。而这10年间，中国化妆品市场格局发生了翻天覆地的变化。2004年，美加净第一次提出品牌复兴，大量投放电视广告，企图改变自身品牌形象；2012年，又提出品牌重塑计划，至此，国民品牌开始了自己的逆袭之路……

小商品 大市场

    小商品能做出大市场吗？郁美净用自己的亲身经历给我们谱写了最好的答案，一块多钱一袋的儿童霜，郁美净一年就卖出了一亿多袋，也就是说，郁美净这种一元的小商品，年销售收入能超过数亿元！这就是郁美净的小商品，大市场。目前，郁美净儿童护肤品在销量、获奖和质量等多项指标上均名列行业前茅，畅销大江南北。
    近年来，个人护理品的消费升级趋势变得越来越明显，消费人群的年龄结构也在发生变化，年轻人、年轻的家庭比例都在增加，郁美净依据这一市场动态，想针对一些年轻人人群，推出更加年轻化或者是升级化的产品，以求在巩固原有消费人群的基础上，吸引一部分年轻消费者，扩大自身品牌的用户群。
    从2010年起，美加净先后涉及了沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类，突破了先前仅有的护手霜和面部护理品类的局限。一边在横向扩充产品，另一边纵向加快了产品的升级换代，先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。在这些产品中，美加净为了迎合年轻人群的护肤习惯，采用了精油、花水、水果等一线产品普遍采用的同步潮流天然成分。
    在此基础上，美加净尝试与国际一流设计包装公司合作，以刷新原有的陈旧包装形象，如今，不论是3—12岁的儿童人群，22—28岁年轻女性，28—35岁的轻熟龄女性，还是35岁以上的熟龄人群，她们中间都有大量的美加净拥护者。有数据显示，2014年美加净品牌在面霜大众市场中已跃居全国销量第四；在手霜大众市场中稳居第一，市场份额在2014年稳步增长。
    对美加净来说，要唤醒年轻一代对它的品牌认知，并不是件特别困难的事。毕竟，当今的80后或90后消费者，大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和使用记忆，而这一人群正是当下中国消费能力最强，消费意识最具引领性的人群。
    关键是要与年轻人对话，让年轻人为这个越来越年轻化的郁美净买单，在美加净的逆袭之路上，囊括了包括品牌定位、品牌策略、渠道策略、产品升级、传播创新等诸多市场营销领域工作。其中的一个目标则是在年轻女性人群中建立品牌美誉度。采用新媒体、社会化营销传播及创新内容营销等方式，积极向年轻消费者靠拢、与他们互动沟通。

老品牌 新形象

    从创立之初至今，美加净走过了51载春秋，共同陪伴了几代人的童年和青春，成为几代人记忆中不可磨灭的印记，它不再满足于原有市场，希望能够在传承国货精品的同时，还能给受众带来新鲜活力的时代感，经典并不一定意味着老化，对于郁美净这个经典品牌的复兴之路，家化表现的似乎信心十足。
    2013年12月23日，美加净正式通过其新浪官方微博，以“别惊讶”为主题，对四款新产品进行了推广，在其宣传海报中四大海外品牌的产品被撕破后，露出美加净与之抗衡的四款产品，海报统一宣扬着“一样的XX，不到1/X的价格”，而这四大海外品牌，基本上囊括了化妆品界的几大巨头。
    “别惊讶”强硬PK国外海报，打出自己的态度派；“别躲了，来晒吧”又打出防晒新理念；“别装了”又传递出80后、90后的生活态度。这一连贯的“别”系列都没有打自身的感情牌，而是大气地打出品牌态度——你懂我！好似把美加净五十几年品牌变迁过程中的千言万语，都融汇在“你懂我”这三个字中，你懂我的坚持。
    “一个产品线宽泛的老品牌，想要从低往高走，如果还停留在原来的营销层面，其实是没有办法支撑升级化、年轻化产品的，因为品牌自身势能不足，就不足以自上而下地带动各层次的产品线。所以一定要找到新的切入点，树立好品牌新形象，然后品牌势能才能辐射到其他的产品上。”美加净相关品牌负责人说。

巧植入 获双赢

    2015年4月，东方卫视年度都市情感大戏《酷爸俏妈》席卷国内荧屏，在众卫视黄金档中领跑收视榜，同时，截止2015年4月20日，该剧在优酷网以破亿的网络点击率收红，再创新高。随着《酷爸俏妈》的热播，美加净在剧中的巧妙植入，也赢得了圈内外人士的交口称赞，堪称植入营销的典范之作。
    美加净植尚牙膏产品在该剧中的展现频次相当高，通过家庭内部、超市购物、公交站牌等不同场景，配合口播，进行了全方位的展示。男主角李光洁在剧中奔跑过公交站台时的站台大海报的场面，让人印象深刻。
    参与植入式广告是一门艺术，它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏影视作品的情节，美加净植尚牙膏产品在影视剧中的植入，恰恰遵循了这个原则，即产品和剧情融为一体。与此同时，通过多元化的立体式宣传，美加净植尚巧妙融入产品诉求，将自身品牌理念悄然传递给每一个潜在消费者，实现了植入价值的最大化。
    此外美加净植尚还借势进行了各种方式的营销活动，打造了全民亲子剧场在线互动平台，剧迷们可以在此互动留言、参与游戏、赢取大奖，美加净植尚借势热播剧集和明星效应，通过与消费者建立深层次的交流与互动，将产品和企业形象深刻地烙印在消费者脑中。美加净植尚与热播影视剧互为依托，实现了双赢。
    时光走到今天，许多曾经风靡一时的民族品牌，不是黯然隐退就是被外资品牌收购，能在洋品牌重压下生存的国产品牌屈指可数，这个粉红背景上的“小女孩”却一直在坚守，一直在创新，一直在努力成为民族品牌的骄傲。