一样的时尚 别样的体验

文/本刊实习记者 翟志慧 

创立于1984年的UNIQLO是日本服装零售业的老大。全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢、装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿的、时尚、高品质的休闲服，不断提高人们的生活质量。因此，优衣库彻底贯彻低成本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务。

迎合消费者需求

优衣库全球门店已超过1200家，之所以能发展到今天的规模，与他的管理制度和企业理念是分不开的。中国经济的发展和人民消费水平的提高，消费者越来越追求品质好、高附加值的商品和服务。优衣库所坚持的“Lifewear服适人生”的品牌理念和消费者的需求正相契合，致力于提供高品质、合理价位、百搭舒适的服装，期望通过服饰搭配体现每个人不同的生活体验和品味。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，根据这一理念，优衣库对每一款衣服都进行了深度开发：一款上衣，往往分圆领、V领，男女老少款全覆盖；每个款式都至少有4—5种颜色，某些销量特别好的基本款（比如长袖内衣、运动外套和纯色袜子）上，甚至可以细分出50种颜色，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

由于顾客均属于寻求物美价廉大品牌的人群，所以在整个文化运作当中都是以人为本的理念，可以肯定的是，优衣库的整个品牌服装设计和运营过程，包括店面，均吻合大众心目中的形象，在一个广阔的店面里面自由的选择你想要穿的款类。

柳井正在优衣库经营哲学里讲到“死板者先死”，优衣库简洁的门店风格背后大量的创新思维和方法论是我们大多数人所忽视的。购物体验也是产品的一部分，音乐无国界，地球上任何种族都对音乐有着几乎一致的感觉，据工作人员介绍，优衣库每年的某个时间段都会对店铺音乐进行新的尝试，根据每月的不同主推商品来播放不同的主题音乐。例如，八九月主推商品为运动衫、牛仔裤和法兰绒衬衫，那么店铺就会根据这些主推商品的特点制作和准备相关的主题音乐。“优衣库卖的不是便宜货”，他们做到了，只做自己，不浮躁、不冒进，除了产品，优衣库对服务要求到极致，“服务等于优衣库”成为了优衣库内部的发展准则。员工在日常会进行“咬筷子”的微笑训练；7秒内叠一件衣服；掐秒表计算收银的速度；门店店长每半年在全国范围内调动一次工作地点，让每一位“店经理储备干部”都能理解“店长就是经营者”的概念。

目前，优衣库在中国开设的全部是直营店，减少代理商、经销商等中间环节，让优衣库敏锐地捕捉到市场的时刻反应。优衣库彻底贯彻低成本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务。

数字营销提升品牌格局

在实体零售企业普遍遭遇微增长甚至负增长的背景下，优衣库交出了一份不错的成绩单。必须指出的是，在过去的一年，对数字化营销的娴熟应用，是优衣库业绩增长的一大利器。移动互联时代，企业的营销活动发生了深刻的变革：它不再像以往一样作为企业经营活动中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企业的经营活动过程中。互联网的聒噪环境下，营销容易变得哗众取宠而不接地气。优衣库坚守的营销理念是深度+广度、互动性以及娱乐化，这使得优衣库能够穿透互联网浮躁的杂音而清晰表达自己的价值观。

尽管优衣库在中国仍在不断扩张，但总有覆盖不到的地方，对于那些地区的消费者，微博、微信、电商平台就是很好的渠道。据了解，目前优衣库APP在国内的安装量约为300万，月活跃度超过50%。微信的出现颠覆了实体门店既有的营销模式，甚至是业务模式。优衣库开展的数字化海报项目（DigitalPOP）将营销与客服系统、会员系统、数据采集甚至结算系统整合起来，在其背后是以优衣库微信公众号为平台的营销机制。在优衣库门店，拿出手机扫描商品上的条码，系统会推送一个信息，上面有该款产品的详细介绍，产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。由于微信平台与信息系统相连接，能反映出优衣库的实时库存动态。消费者同样能被引导至品牌的系列主推商品推荐。从优衣库的销售数据看，门店开的越多的地方，线上的销售数据也越多。因为消费者到了店里，会亲身体验优衣库的产品与服务，对品牌的认知度也就越高。很显然，优衣库的O2O战略可以定位为线上为线下引流。线上的推销加上线下的体验，是这样一个传统服装快消行业的生存之道。互联网对于优衣库的价值，就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具，其呈现的效果就是——优衣库希望把“一切都连接起来”，这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷。

互联网时代充斥的海量信息不断冲击每一位受众的大脑，这使得消费者对广告有了一种天生的抵触情绪。研究发现一个广告超过30秒就会没有人看，因此优衣库进行了“八秒视频”的尝试。用六段八秒视频广告展现生活中最温馨的场景，用最少的时间向受众传达最精准的内容。在大数据时代，广告越来越“懂你”，越来越让你感受到“舒服”。而优衣库的八秒视频，也正好迎合了这一潮流。在国际主流的广告业界，短视频已经成为植入社交化媒体的最佳搭档。在信息碎片化时代，短视频更加符合广告理论中的“黄金7秒”法则。短视频时代，优衣库走在了很多实体零售企业的前面。

同时，优衣库将互动性和娱乐化运用得恰到好处。营销不再是向消费者喋喋不休地灌输自己的产品有多好，而是借助数字工具让消费者参与进来，通过娱乐来传递自己的价值观。比如：“UNIQLOWAKEUP”，这是优衣库自主开发的APP。该应用结合天气变化，每天让不同的背景音乐叫你起床。晴天有晴天感受的音乐，雨天则有雨天心情的音乐，而不再是虐耳闹铃声。

借助数字营销能够完成线下传统营销要花大价钱甚至是完成不了的东西，同时也会让消费者给予品牌更多的反馈。深度+广度、互动性以及娱乐化的营销理念，使得优衣库不断提升自己的品牌格局。

人才培养支持快速扩张

近年来，优衣库在中国市场的快速扩张令人瞩目，急速开店就意味着对人才储备的极大考验，如此快速的扩张步伐，人才的招聘和培养是否能跟得上？柳井正对潘宁寄予厚望，曾经多次叮咛潘宁“要想在中国获得成功，第一要把中国的人才培养起来，第二要获得消费者的信任。”可见优衣库对人才是很重视的。据优衣库面向大学生招聘的数据显示，每年应聘优衣库的毕业生超过10万人，但是优衣库实际空缺的职位只有500—600个，1/200的竞争率成为了优衣库招聘的一个标志性数字，也为招聘增加了难度。

人才的瓶颈成为扩张中的最大难题，这也使优衣库最重视的就是人才的力量，优衣库对人才的重视体现在招聘环节上，管理层亲力亲为，与人才进行直接沟通。在优衣库的招聘机制中，应聘者通过网上应聘、考试测验后会进入店长面试，之后需要经过区经理、人事总监、副总经理等环节，在中华区的最终面试阶段，CEO还亲自拍板决定人才的录用。

优衣库是一家鼓励员工挑战的企业，敢于挑战的人才会有新的突破，保证员工在不断挖掘自身潜能的同时，完成自身职业的转变。从优衣库的高管开始，就亲力亲为，管理层既做“将军”，也做“士兵”，起到带头作用。高效、专业的招聘和培养机制与每年超过80家的开店速度完美衔接，优衣库培养人才的速度和素质都是广泛受到行业认可的，外界评价优衣库是零售行业的“黄埔军校”。然而如何将一家年营业额超过几千万的店铺，交给一位20多岁的年轻店长去管理，这其中的招聘与培训机制决定了成功与否的关键。在优衣库，每个年轻人都被期待、被鼓励同时也被培养，开放的氛围、真诚的团队合作确保了团队可以获得大量的消息并高效的完成任务，减少了不必要的弯路。在这里，领导关心着每一位员工，定期与一线员工面对面沟通，鼓励年轻人将自身放在经营者位置，以经营者意识和眼光思考、处理问题。从总经理、主管到店员，每个人分担的业务很明确，不存在层层上报等繁冗的流程。快速、有效的人才招聘和培养机制为不断开出的新店铺提供了有力的人才资源保障。

就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。虽然优衣库从根本上不属于标准的快时尚品牌，但柳井正则在服装行业呈现时装化、高档化的蜕变初期，以“低价休闲服”的概念为基础独辟蹊径，通过色彩明快而丰富的基本款、物美价廉、独特的面料创新等特色，在休闲和时尚之间开辟市场空间——那是生活基本需求与高于生活的期望之间的微妙距离，打破这样的概念，价格实惠且优良、同时带有时尚感元素的服装——优衣库就产生了。