绿色营销延续公益精神

文/王雪

众所周知，宝洁是一家拥有众多优质品牌的全球知名公司，产品涉及范围非常广泛，从美容、时尚、家居到健康面面俱到，提倡为消费者提供优质、超值的产品与服务，以美化全球消费者的生活为己任。

从创立之初至今，170年来，走可持续发展之路是宝洁企业核心价值观中非常重要的组成部分，除了持续开发可持续创新产品、改善自身的运营环境状况外，宝洁还一直致力于通过各种社会活动来提高人们的生活质量、关爱与保护地球环境。

如今，随着人口和财富需求的不断激增，现有的地球资源已经很难满足人们日益增长的需求，在这种情形下，走可持续发展之路成为应对资源危机的重要举措。近年来，宝洁不断整合旗下的多产品资源，一方面为了满足目标消费者的全面需求；另一方面开启了一种新的市场销售模式，实践证明，多品牌的整合营销策略已经取得了市场的高度关注与认可，而其倡导的健康生活理念也越来越受到消费者的青睐。

从产品转向服务

当下，不论是在日化市场、化妆品市场抑或高端的奢侈品市场，五花八门的产品营销活动不停地出现在消费者的视野之中，对于消费者而言早已产生视觉疲劳甚至是厌恶情绪，宝洁则反其道而行之，将自身的思维方式从营销产品转向了服务。也就是说，与其向人们不停地进行推销进而购买产品，不如让产品为消费者服务，从而让他们的生活变得更加美好。

亲近和美化全世界消费者的生活，获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而让自己的员工、股东以及生活和工作所在的社区共同繁荣，这个宗旨是宝洁品牌背后的灵魂所在。在宝洁，所有的品牌建设都贯穿这一宗旨，可持续发展战略成为指引公司获得经济增长的准则。

一直以来宝洁也在身体力行地实践着自己的使命，在绿色、可持续发展的战略下进行自身的新产品研发设计，尽可能地节约社会资源，让消费者自身在享受优质、超值的产品服务的同时，也能向消费者传达环保、节约、绿色、健康的消费理念，用自己的实际行动感染着每一个人更多地支持环保，关爱地球。

绿色消费者，也包括主流消费者。对于绿色消费者而言，自然而然就会买绿色产品，因为那是其一项核心消费需要。对于消费者而言，绝大多数都会认为环境问题十分重要，但为了环保要让其在产品性能或价格上做出让步，我想大多数人都不会同意。“但如果一款产品既方便了主流消费者，同时又不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品。”宝洁公司可持续发展部的总监怀特说。

在产品方面，宝洁公司主张减小包装尺寸，一方面节约资源，另一方面亦能方便更多消费者。宝洁更换了在北美价值40亿美元的全部液体洗涤剂组合，换成双强度洗涤包，是常规尺寸的一半。据悉，该项目被宣传为一个环境的突破，因为它减少了44%的用水和22%的包装。

在产品的使用方法上，宝洁针对碧浪洗衣液将洗衣温度调至30度的理念进行了推广，这样可以节约40%的能源，宝洁在英国和美国的宣传活动中，使用了一个简短的标语：“常用30度水洗，期望相同的结果。”

销售小瓶的浓缩产品减少运输、减少包装、减少用水，改进产品的洗衣方法，既节约资源又能方便消费者，对于宝洁而言这无疑是一种双赢策略，让消费者真切感受到，在洗衣房里，即使是小的包装也是美的，即使是30度的水温也能带来一样的清洗体验，让环保、绿色融入到每个消费者的生活中。

倡导绿色营销理念

消费者是我们的老板。宝洁相信，在引导绿色消费及进行自下而上的环保教育中，企业能够发挥积极的推动作用。从消费趋势来看，现如今有越来越多的消费者选择环保产品，绿色消费成为消费者的主流消费趋势。据权威第三方消费者调研数据，在中国乃至全球超过70%的消费者倾向于购买环保产品。与此同时，消费者希望环保产品不论在价值还是功用上不能有任何妥协，他们希望能够“一购两得”，既能享受品牌产品的呵护，又能够为环保做出贡献。

不同于传统意义上只关注制造环节，宝洁对绿色营销的理解贯穿于整个产品的生命周期中，从产品生产、包装、运输、推广等每一个方面都进行可持续实践。比如在整个价值链中进行安全和质量管理，对环境足迹进行控制管理、资源管理等举措，同时，加强对消费者的环保教育。对于一个每天要亲近全球40亿人的消费品公司来说，宝洁要负责任地运营和发展，不仅为现在，也为未来的世世代代，将环保教育潜移默化在消费者的购物行动和生活习惯中。比如刷牙的时候关掉水龙头、沐浴的时候关小水龙头、选用大包装洗发水和洗衣粉、用冷水洗涤、自带环保购物袋摒弃塑料袋等等，帮助每个人为环保做出细微而积极的改变。

国外关于环保教育有一句谚语：只有看到，你才会有意识；只有意识到，你才会行动；只有行动，世界才会改变。因此环保教育传播非常重要。宝洁通过创新地采取线上和线下、传统媒体与新媒体相结合的传播方式，注重与消费者直接沟通和互动。在宝洁旗下的明星，他们的影响力也都会起到积极的示范作用。除此之外，宝洁还特别设计了店内推广活动、活动官网、微博互动及志愿者太湖湿地公益之旅等，通过多种形式和渠道广泛传达绿色消费信息，帮助消费者做出选择，为改善环境做出自己的努力。

“从我做起”的公益延伸

环保主题既是宝洁可持续发展所关注的重点领域，也是消费者最关心的社会话题之一，两者可以有机统一。宝洁相信，通过对消费者进行深刻的洞察，做好消费者的环保教育工作，必将促进社会环保教育的健康发展。通过市场调查，宝洁发现面向消费终端的教育太少，这需要政府、媒体、企业、NGO、社会公众等共同努力。最大的机会在于改变不环保、不健康的生活习惯，从生活细节做起，践行绿色消费理念。宝洁不但为消费者提供超值优质的品牌产品，同时会为环保教育不遗余力。

环保是全人类关注的大事，生活中有意识坚持一些小举动，就能帮助成就地球美好的未来。2009年盛夏，联合国开发计划署及周迅“OUR PART我们的贡献”携手宝洁共同发起“绿动中国”活动，就是希望能唤起你心中的环保意识，通过生活中一些身体力行的小举动，为赖以生存的环境带来大不同，汇集千万绿色能量，最终为改善绿色资源做出贡献。

2009年7—11月，在为期4个月的时间内，“绿动中国”通过网络平台、“OUR PART我们的贡献”官方网站以及店内活动等多种形式，在全国范围内号召消费者“少使用一双筷子”“少使用一只一次性纸杯”等，通过这些生活中可以轻松实现的环保小习惯来减少资源的消耗，为改善环境做出积极努力。

活动自启动以来，已经在全国范围内吸引逾200万的消费者积极参与，他们在支持宝洁绿色天然成分产品的同时，也通过赠送的“便携式饭盒”“隔层水杯”“带刻度的水壶”等环保小物件，更轻松更便捷地坚持正确的环保小习惯。

在“绿动中国倒计时”现场，宝洁与重量级合作伙伴TESCO及周迅也向大家分享了各自的“绿色成绩单”。宝洁将按照计划，向全国发放超过500万件的环保小物件，鼓励消费者通过环保小物件，支持环保，回报自然，同时鼓励、提醒所有员工和顾客们从身边小事做起，从我做起，为环保努力，将这种公益精神一直延续下去。　

走“可持续发展”之路

宝洁旗下的品牌都致力于推出企业社会责任项目，以多种形式回馈社会，关注可持续发展。宝洁的公益模式简单来说就是：从我做起，携手商业伙伴和公益伙伴，感召消费者，共同帮助中国需要帮助的人们。早在1996年，宝洁开始有计划地进行企业公民社区实践时，就把目光投向了希望小学工程。到2003年，通过宝洁“1︰1”匹配零售商捐款办法，宝洁和零售商共建的第一批希望小学落成。此后，这种1+1、1带1的模式不仅延伸到上下游商业合作伙伴，而且开始带动非商业合作伙伴。此外，宝洁很注重鼓励员工以自发的形式参与到企业社会责任项目中，员工自发参与不仅能够更全面地回馈社会，而且能够提高员工的积极性，让员工更有成就感。

作为拥有170多年历史的宝洁公司，可持续发展的承诺一直是企业核心价值观的重要组成部分，并且在可持续发展方面取得了长足的进步。宝洁2012年的目标包括，生产销售价值500亿美元的可持续创新产品，减少对环境的影响；在工厂运营方面，减少二氧化碳排放、能源消耗、用水和废弃物，至2012年十年内的总减少量要达到50%以上（以单位产量计）；使全球超过3亿名儿童通过参与宝洁“生活、学习和成长”活动受益，通过“儿童安全饮用水”项目提供30亿升洁净饮用水等等。

每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有30亿次的亲密接触。宝洁公司把可持续发展的理念贯穿到产品研发的方方面面。例如，玉兰油多效修护霜在产品包装设计上减少了塑料用量，每年可因此节省近36万公斤的塑料消耗；汰渍的配方专门针对冷水洗涤设计，在清洁衣物的同时起到节约能源的效果；进入中国市场不久的兰诺柔顺剂，拥有独特的助漂功能，普通需要漂洗三次的衣物在加入兰诺柔顺剂后只需要漂洗一次就能达到洁净和柔顺的双重效果。除此之外，宝洁旗下众多品牌积极参与公益和慈善事业，用实际行动支持可持续发展，践行社会责任。