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大换脸的益达“笑出强大”

 
  更新时间: 2016/7/28 点击数: 1120  
 

大换脸的益达“笑出强大”

文/邹凌远

    从“你的益达”到“你的益达也满了”,再到“两粒在一起才最好”,这是益达多年来品牌传播的递进。很显然,这是一个很长的故事,因为这原本就是一个跨度几年,讲了很久的故事。尽管故事中的人物角色在不断转换,但故事的主角却始终没有变,那就是益达。没错,就是这个享誉中国的无糖口香糖,让万千都市男女、少女与大叔魂牵梦绕的故事,那是因为从前开始到现在,益达都是在传递一种温情的关怀,又带着产品鲜明的功能定位。

    可以说这些高度聚焦的精髓广告,伴随着清新情愫的催化,那一句“关爱牙齿更关心你”深入人心。随着这些广告被高度认可和关注,带来的是益达风靡全国的销量,在无糖口香糖市场可谓是独领风骚很多年。然而,卖了那么多年的温暖关怀,关爱牙齿,清晰化的场景定位吃完、喝完嚼益达,益达包装也成为了关心的一种具像化情感纽带,却在今年变样了。

    这一切或许来得太突然,也许是我们一不留神,没有关注益达;更确切的说从大叔之后,益达的广告攻势停滞了一会儿。当益达再次全面进行广告攻势时,它已经来了一次大换脸,品牌定位也被重塑了,全新的广告片“笑出强大”全面上映。那么,它的背后到底有多强大,观众的反应或多或少能看出相关问题,也折射出了益达品牌背后的本质。

令大众摸不着边的“笑出强大”

    看过视频的用户,肯定感知到了其中带有强烈色彩的文案,还有视频中各种忽闪的画面。但看完之后,大众消费者真的会知道,益达跟笑容有什么关系吗?大众消费者真的会通过你的笑容露出的白白牙齿就联想到益达对牙齿有好处,你确定他们不会联想成,这是在卖牙膏吗?同样嚼,以前都嚼的那么明显,购买场景也非常清楚,现在你确定消费者真的会知道,你在传递一种什么样的消费理念、品牌理念吗?再者各种不同重要场合莫名其妙的嚼口香糖,在国内这不是一种时尚,而是一种缺乏礼仪的表现。

    难道益达推出“笑出强大”的广告,潜台词是在说你在这个口香糖行业里可以笑傲江湖,可以肆意的微笑告诉所有人你是最强大的,可以用你的自信傲视群雄?估计大家都会想问一句,你确定?口香糖行业可有各式各样的虎狼,根本停不下来的炫迈、激活感觉的FIVE、洁净时刻的清至等,这些也都是财大气粗,有足够的人力、物力、财力运作市场。作为强有力的挑战者,这几个品牌的品牌诉求也是非常清晰,产品功能点诠释的很直白,也积累了不少忠实消费者。益达现在这“笑出强大”,并不代表着你真的强大,行业第一的这把交椅,你走错一步随时都可能会被取而代之。

“笑出强大”折射出本质问题

    益达的新广告片一出,立马就有很多人给出了许多神回复,可以看出他们绝对是益达忠实的粉丝群。有人深刻的点评了益达当前遇到品牌老化的问题,与其说品牌老化,倒不如说是消费群里的年龄老化,本质上跟益达产品并没有多大关联。口香糖的功能是清新口气,益达的产品功能更加清晰既清洁口腔,也对牙齿有益,这是它的与众不同之处。因而此前的广告,一致围绕产品的核心功能去定位、去传播、去关联消费者、去关联直接的购买场景。

    也许是益达感受到了早一批忠实消费群体随着年龄的老化对口香糖的购买频次下降,而更多年轻群体不断涌现,要拿下新兴消费群体。全新的广告攻势,适当的品牌激活,适当的品牌新鲜感是要有的,但这些产生的根源并不在于放弃产品最有竞争力的核心功能,抛弃“长期积累的关爱牙齿,更关心你”,摒弃“吃完喝完嚼益达”,这是一种极端自杀式的对赌。如果你能赢得全新的消费群体,那你就赌赢了,如果不能,那你就赌输了。

    口香糖本来就是轻松愉悦的产品,它完全不需要用人生这么沉重的话题去展现。也许有的人会觉得上升到人生的境界,这是一种情感的高度,但别忘了高处不胜寒,你不是价值连城的宝贝,而是十来块钱的口香糖。轻松的产品需要有轻松的消费情感,如果真的需要品牌激活,迎合年轻群体,完美可以保留品牌直观功能概念的积累,原本“关爱牙齿更关心你”和“吃完喝完嚼益达”就是非常鲜明的消费界定诉求,你只需要把你的故事继续用年轻人去演绎。之前一直采用一线明星的策略,现在激活品牌你同样可以采用一线年轻明星去延续品牌故事,创造新的感觉;甚至你要再迎合年轻群体,你还可以选择用TFboys这种小生去代言,既有名气,又符合新生代年轻人需求。

    但我们再回想广告本质的作用,那就是传播出去,发挥最大化的传播效果。从某个方面来说,益达抛弃了之前所做的一切,如果有哪个品牌接过益达的衣钵,从借势层面来说,这也是水到渠成的。从传播角度来说,益达“笑出强大”的新广告,这么多人关注,这么多人议论,这也不失为一种品牌传播的成功。接下来益达会有什么招,就看落地吧。

煽动无数都市男女的心

    还记得2008年的那句网络流行语“是你的益达”?那是益达第一次高调的出现在全国消费者的眼前,而正是一个小小的便利店中发生的爱情故事,让多少人开始爱上了益达。这不仅捧红了女主角郭碧婷,也让无数的痴男怨女记住了“益达”这个在糖果市场唯一可以与绿箭分庭抗礼的品牌,美丽的邂逅夹杂着内心的关怀,让更多消费者买起来是一打一打的。

    2011年,为了能将益达的理念——“关爱牙齿更关心你”进行进一步地诠释以及深化,益达“加油站篇”全新上线。在广告片中,彭于晏和桂纶镁两位具有独特气质的明星在茫茫沙漠里上演了一出别致的爱情桥段。一句“你的益达也满了”,不由得勾起人们对于“恋人已满”的甜蜜憧憬。那情、那景、那人、那益达……一切都是那么的应时应景。

    在益达“酸甜苦辣”系列广告片并获得不错的传播效果后,2012年益达又邀请一位明星为“酸甜苦辣”继续拍摄续集。连凯的意外加入,让彭于晏和桂纶镁这对广告情侣的感情发展更加扑朔迷离。广告续集拍摄后,在行业内引发了广泛的关注,更引发了大众的持续关注,可以说效果非同凡响。自始至终,所有酸甜苦辣呈现出来的内容,跟益达品牌、产品功能都是非常契合,且是贯穿全程的,各种直白的购买暗示、使用暗示,已经让年轻男女们欲罢不能。

    一句“兄弟,加满”让人们记住了那支极具戏剧意味的益达广告。3年前的源起,一路走来一波三折的剧情成就了彭于晏与桂纶镁这对银幕上的最佳情侣拍档,有情人终成眷属的收尾却也给人意犹未尽的感觉。回味之余,2013年《益达——酸甜苦辣III》来了,全新的演员阵容将上演全新的酸甜苦辣故事,白百何、郭晓冬全新演绎了一番什么叫关爱牙齿,什么叫关心你。值得一提的是,微电影在预热期的传播手段也借助了炒作电影大片的方式,通过电影花边、花絮、明星等诸多话题,借助社会化媒体引发关注,此外还设置了一系列互动活动,如大片上映倒计时、人物关系和剧情猜测等来激发网友对新广告片的关注和讨论。

代言人失去了年轻统治力

    从益达一开始以清新的主人翁出现在大众眼前时,可以说BBDO很精准的把握了时代主流消费群体。随后用桂纶镁和彭于晏,也是当红一线年轻明星,更是备受观众喜爱的荧屏女神、男神,加上故事的完美演绎,让大多数观众直呼完美。产品的完美植入,功能的直观诉求,消费的心智引导,一切彷佛一气呵成。再到白百何和大叔郭晓冬的联袂呈现,将人间酸甜苦辣展现的淋漓尽致,如果说益达品牌影响力的老化,可以算是从这个时候就开始了。因为白百何和郭晓冬呈现出来的影片,可以算是益达品牌传播的第三季,而这两位演员虽然名气也足够,但是不得不说年龄比第一季的郭碧婷,第二季的桂纶镁、彭于晏都大。在这种伴随时间推移,而广告主人翁的年龄在不断提升,自然而然对益达消费群体的影响力就逐渐被老化;而最直观的表现就是对年轻群体的沟通力和引导力都在呈递减趋势。

    本身益达广告采用的就是续集的方式,它是一种故事的延续,在某种意义上来说,就已经形成了一种历史积累,在主人翁年龄不断提升的情况下,那自然就失去了对年轻群体的号召力。尽管益达的品牌关注度并不低,但广告片中的主人翁与益达品牌的影响力是持平的,白百何和郭晓冬的粉丝群体必然不是年轻群体,那自然不可能将益达品牌的功能诉求植根于新兴年轻群体的心智。

    但就目前的“笑出强大”来说,广告片中出现的各种人群,对国人影响最大的莫过于运动员苏炳添和作家郭小四。如果说益达用这波新的广告攻势是为了抢回对90后,甚至于95后这部分人群的统治力,显然这效果是达不到的,毕竟益达的代言人也没年轻到哪里去。抛开广告片没有直观的产品功能关联,更别说益达品牌的充分契合,就呈现的内容和人物就不符合新生代群体的口味。倘若要说新广告片能起到的作用,更多的倒是侧重于对忠实消费群体的情感维系,以新鲜感去引导你购买。毕竟当前的广告环境,对于一些迎合新生代群体需求的日常消费品来说,它的代言人已经非常明显的低龄化,益达这出攻势与低龄化完全不沾边。此前配合广告片的发布,益达通常都会有全新的产品推出,此番会不会有全新的产品推出,制造一种升级的消费,让我们拭目以待。

    或许从品牌层面来说,广告的传播并没有对错,只要有人肯花钱去砸,有人肯去坚持,那也有可能成功,就算是败,那也是败的风风光光。但是对于一个成熟的品牌来说,不怕产品开发不够快,就怕传播的路走错。路走错了,当你回到起点时,别人已经走很远了。这么强大的代理商BBDO,知名度这么高的益达,或许这看似摸不着边际的“笑出强大”就是故意设的一个局呢?这也不是不可能。

 

 
     
 
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