文/金仲兵
本文转自京讯律师原创
导语：
当下的舆论场，单向输出的传统纸媒、广播、电视等已逐渐“淡出江湖”，次传统的网络新闻资讯类媒体也面临新媒体的冲击；新媒体则以微博、微信、媒体号、短视频等自媒体为代表，几乎实现了舆论全覆盖。其中，又以移动端为主要载体。人人皆媒体的时代，内容多元，形式多样，多中心化（去中心化），产消一体，双向甚至多向互动，随机性（不确定性）等，是其独有特征。此时，官方主流话语与民间大众表达，权威信息与边缘信息共同构成复杂多变的新型舆情生态。具备强大引导力和冲击力的海量信息，既考验沉浮其中的每个单一事件主体的正当性，也考验呈放射状分布的不确定受众的分辨力。本文所关注的商砼企业身在其中，如何游刃有余地适应此种新型外部舆情的监督和考验？加之，商砼企业所处行业内外部环境天然复杂多变，包括舆情风险在内的企业风险随时可能发生，更说明具备一定的舆情防控能力，已是企业正常经营过程中的基本标配之一。随着企业合规理念的普及和深入，舆情风险防控也被纳入企业合规的考核范围和指标当中：将舆情风险管理前置，以不发生风险为目的的预防性合规体系建设，显然是最理想且有其必要。需要说明的是，“合规说”与传统的风险预防说在表述上虽各有不同，但本质无异。至于“风险应对”，当是前期预防工作失效后的止损，也已经是不得不直面且退无可退的舆情危机了。
商砼企业集上游进料（水泥、沙、石、掺合料）和为下游建设工程提供商品砼的搅拌、运输等为一体的次产品供应商，运营环节看似并不复杂，但对下游影响巨大---在诸多工程质量纠纷中，往往会上追至混凝土质量问题，如果是涉民生类或重大工程项目，极可能引发社会关注，引爆舆情危机。关于新闻，前国家领导人、曾任中共中央宣传部部长的陆定一同志认为，是“新近发生的事实的报道”。关于宣传，则指传播一种论点或见解，教育受众并接受之。新闻重事实，宣传重观点；新闻重时效，宣传重时机；新闻可以反应舆论，但不等于舆论。舆论是指公众意见，即当下所谓舆情。舆情是“舆论情况”的简称，是指在一定的社会空间内，围绕社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织在政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度，是大众对各种社会现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。一般来讲，在一定的范围里，当公众的一种意见达到三分之一人数一致时，这种意见就可能影响全局的舆论；当公众的一种意见达到三分之二人数一致时，这种意见就可能控制全局的舆论；所以，“三分之一”“三分之二”就像黄金分割比例“0.618”一样，是两个必须引起高度重视的临界点。在对等关系下，首发议题者先入为主，更容易成为事件舆论的主导者，相对方则相对弱势，甚或越发沉默。若被网络公众迅速扩散和二次或多次传播，两种状态分别不断强化，呈现出一方张扬、一方沉默的两极分化现象。这个螺旋状的极化过程，即“沉默螺旋”。如果首议者还具有强大的舆情引导能力，则出现刺激强化效应（榜样在模仿侵犯行为中的刺激强化作用），一个平常事件一旦被引导，会成倍级的强化一方观点和道德制高点。如果能跳出事件本身，就会发现人为制造的舆情泡沫。上述两种情况往往同时发生，故进行对等搏弈和舆论对冲十分必要。互联网时代信息的虚拟性，造成大量的闭环公众。他们只相信自己，只接受同质性群体的新信息，形成交流闭环且难以打破，一轮质疑平复又一轮质疑产生。许多时候，不妨将闭环公众视为边缘公众，反而考虑以其他数量居多的一般公众如质疑的公众为首要公众，“团结大多数”，进行常识和专业知识的沟通和普及，达成多数谅解或认同。包括商砼企业在内的建筑业是高危、敏感行业，一旦发生突发事件，往往引发媒体关注并成为社会热议的焦点，如果不能正确应对舆情，势必引发更大矛盾，产生负面影响，甚至拖累相关责任人涉案入刑。因此，如何应对媒体报道、公众质疑，化解舆情危机，成为舆情应对的重要课题。
1.基建行业从经济“三驾马车”强化为一支独秀，所占国民经济比重越来越高，社会重要性和社会责任也在同步提升，正确的舆情战略和实务工作应进一步强化。3.地域特征比较明显，准入门槛较低，民间力量介入较深，哪怕是外来大型企业，也需要快速融入当地社会。4.在特定场景下潜规则特征增强，与法律、法规产生交叉重叠。6.商砼企业所处的建筑行业产业链较长，工程层层分包，安全生产管理和质量管理容易失位，致事故多发。7.商砼企业在建筑产业链中担负着基础性质量保障的重任，一旦出现建筑质量问题，主要向混凝土供应方追责，被当“替罪羊”几乎成为惯例。因为，商砼产品的半成品特征并未引起相关方足够重视，重果略因，益责倒挂，属于典型的高风险行业。8.资金和工时层层加压，劳资关系比较紧张，拖欠工资仍时有发生，进而引发矛盾。9.压资垫款现象较为普遍，应收账款久拖不决容易引发纠纷和诉讼。10.法律、法规、规范、国标、行标、企标多而杂，粗而疏，加之执行不到位，质量争议多发。11.经济增长疲软，行业负债、还款压力极大，导致一系列潜在的民事、刑事和舆情危机。12.有待优化的法治环境，致使企业家涉罪问题普遍存在：骗贷、逃税、挪用、非吸、涉黑等。特别是末项，与行业关联性较大。以上风险点，有些外部性因素天然存在，无法避免，有些则属于企业定位和个人认知的内部性问题。但是，如果其中任何一项失范越界，即可能触发矛盾热点，导致舆情危机。应对不当，还可能使事态恶化，引发二次公共事件危机。
三、从风险到危机：预防为主，策略在先
1.如前所述，预防为主，应对为辅，不引发舆情，是最好的舆情应对。
2.着眼地方发展大局，建立良好政商关系，保持有效沟通渠道，与各有关部门保持一致。
3.保证合法合规经营，不触及法律红线和道德底线，是降低舆情风险的前提。
4.保持与法律专家、媒体专家的密切联系、及时沟通和良好互动，应成为商砼企业预防舆情风险的常态化工作。
5.建立舆情应对有效机制，比如在公关部门和法务部门之外（或之下），设立专门的媒体部门，完善网络舆情监测机制，通过舆情监测技术平台，及时捕捉敏感信息，掌握社会动态。
6.关注、注册风险预防平台，随时掌握动态信息。
据“住房和城乡建设部”、《中国建设报社》旗下的《中国建设新闻网》、《中国混凝土网》报道，自2021年5月15日起，正式启用“全国工程质量安全监管信息平台”！
为配合商砼企业更加精准预防舆情风险，京讯所也将联手权威媒体机构，推出“京讯商砼舆情监测平台”。
7.平时积极参与媒体事务，常态化作好正面宣传和平衡报道，塑造良好形象，提前预防或事发时对冲负面舆论。8.积极参与社会公益和公共事业建设，夯实企业软实力基础。9.有条件和实力的企业集团，应建立由各方专家参与的专家顾问团队，平时提供法律、法规、政策信息和合规建议，有事时疏通多方渠道、整理各方资源、提供应对方案。
发生突发事件后，在12-24小时的第一时间之内（抢在舆情扩大之前），根据事件特征抽调各相关部门专业人员，筹备成立舆情应对专项工作组，制定层级、步骤明确的应对战略和实施方案。尤其是重大事故，必须服从社会大局，依靠各级党委、政府部门力量，按照统一布暑，有序应对。同时，将以人为本作为首要任务，最大程度减少人员伤亡，还应加强对应急救援人员的安全防护，防止次级事故发生。（1）及时进行网上舆情跟踪分析，随时了解情况、为建筑企业应对舆情危机提供服务。（2）在12-24小时的第一时间之内（抢在舆情扩大之前），由企业法务（或法律专家）+部门专业人员+媒体专员召开新闻发布会，发表声明并详细说明事故原由，保证真实、专业、合法、符合舆情规律和时下公共语境，不能简单粗暴地将具体责任和抽象责任一推了之。（4）不乱扣帽子，不可造谣诽谤，不可捕风捉影乱怀疑，不可升级敏感程度，不可强化对立情绪和群体。3. 由次级且专业的领导负责舆情工作，留有公关回旋余地。4. 面对舆情质疑时，既要有诚意，也应保持话语弹性空间，不说完说死。切忌不能居高临下，甚至斥责和威胁媒体。5. 如确有事故责任，要表现足够悔改诚意。一般而言，既然舆情爆发，不论对错都需要低调和诚恳的态度，有则改之，无则加勉。6. 如有可公开的正面证据，应举证证明清白，但要实事求是，并注意切割利害，不能牵涉无关者，防止伤及更多群体。7. 不是每一件事都要大张旗鼓，竭尽全力，有些事件可以低调、淡化处理。8. 切忌避免使用黑恶手段应对媒体，防止事态恶化。9. 及时调动良性资源，从高端了解、掌握事件动态，作好后续应对工作。10. 危机过后进行总结反思，及时完善预防和应对机制。
【综合新华社、法制网、央广网、新京报等】2016年11月24日早晨7时许，江西宜春丰城发电厂三期在建项目冷却塔施工平台发生坍塌（违规拆模），造成74人死亡2人受伤的特别重大事故，引爆舆情，从民间言论到中央关注，真相盖子完全掀起！点评：大型生产事故一旦发生，掩盖毫无助益，唯有承认错误，承担责任。同时，提前建立包括舆情预测分析平台在内的预防和止损机制。事故后经过三、四年时间的整改、纠责，三期扩建工程于2020年4月1日复工。值得注意的是，这段整改、纠责、重整的时间，其实也是舆情的自然冷却期。
【综合中新网、中国经营报、中国企业报、中国商报、济南市府网等】2017年4月8日凌晨天瑞集团派 600多人冲击山水总部，山水水泥联席公司秘书喻春良在内的4人聚众、暴力强行接管山东山水，承担相应的刑事责任。当事主体：河南天瑞集团，主持山东山水的宓（姓氏 fú）姓领导，前任董事长张氏父子，香港先锋水泥以及众多股改职工等。点评：一阶段，老牌水泥国企向市场转型过程中，各利益方的内部纠纷引爆外部舆情。
二阶段，应对中，一方或几方召开媒体发布会、研讨会，组织采访团、职工进京，全过程媒体作用明显，运用及时，保证了信息公开透明，但因先天构架缺陷，各方持续博弈中。
http://www.ccement.com/news/content/8315680685702.htmlhttps://baijiahao.baidu.com/s?id=1693756108072090885&wfr=spider&for=pchttp://www.cementren.com/2018/0502/56553.html
【综合新华网、第一财经、观察者网等】先有王石主导的管理层、傅育宁代表的华润集团、姚振华的宝能系（前海人寿+钜盛华）上演三国演义，加上后来的安邦系、许家印的恒大系，又上演了一出“五子登科”。同时，深地铁、中粮集团、肖建华的明天系、新世界集团郑家彤等各路英雄也隐约显身，加入乱战。在王石“野蛮人”、“不欢迎民营企业”言论受到质疑后的2016年 11月19日，万科董事局主席王石现身广深媒体年会。这是自2010年以来的首次。期间，王石提到万科文化、对中小股民的态度、南玻A被宝能举牌事件，以及万科的治理转型等问题，并对自己此前在天山讲话关于“民营企业不能做万科第一大股东”等，再度对姚振华隔空喊出“两个道歉”。点评：媒体全程跟踪报道，各方运作间或稍违商道，但皆合规、合法。王石及时改口认错，态度诚恳，意味深刻，成功过关，平息舆情。这也得益也王石在平时塑造的良好公共形象。（1）万科股权之争“大结局”：郁亮任董事会主席 王石告别管理层http://www.xinhuanet.com/fortune/2017-06/30/c_1121244442.htm（2）金仲兵：万科股争，从“三国演义”到“五子登科”http://www.caogen.com/Topic/86822.html
【综合人民日报、人民网、新华社、光明网、长安剑、新京报等】4月19日，上海国际车展上，特斯拉展台出现车主维权事件，因行为过激，这位女士被保安带走，因扰乱公共秩序被处以行政拘留五日。点评：首先，“车顶维权”引发舆论危机，但特斯拉在第一时间没有尽快息事宁人，选择破财消灾，而是与之“硬抗”并且报警，也因此承受了一波前所未有的舆情危机。本案符合舆论场中“沉默螺旋”下的极化现象，并且还同时引发刺激增强效应，使相对方更加强大和道德正确。不设公共关系团队，坚信产品好就够了吗？舆情危机证明，在中国却不按中国国情（人情文化），属于大众认为的“情商低”。随机和个性化的处置方式或在某些事件中可以起到奇效，但其中蕴含的风险也不可忽视。其次，不作广告、不设中间经销商、还公布专利、大打价格战，使其表现得如此特立独行，也必会触及诸多利益而引发众怒，终将面临“猎巫”危机。看来，常态化的形象塑造还是应有之义。再次，公布最后阶段的行驶数据，支撑了“超速”说，让人相信店大欺客与事实责任是两个问题。多数民众得知，如果不是系统启动自动刹车功能，超速后果会更严重。所以从反向观察，虽无法判断特斯拉在应对中，是否有意而为进行逆向营销，但在客观事实上则是这一波舆情危机的受益者。通过公布数据和网友用户的个人体验描述，让人们了解到特斯拉的投诉率最低和电动车销量最大这一事实，用钱投票，分众市场更加稳固。最后，本案是特例，特斯拉事件并不只是刹车门，而是新能源产业链主导权之争，舆情引导是这次事件的主轴，也非特斯拉们所能左右之事。
事件远未结束，既来之，则安之，或一走了之。
5.强生案
【综合中国网、新浪网等】2009年初，因旗下系列儿童护肤品存在安全隐患，强生公司曾于面临质疑与危机。2010新年之初，强生再次面临危机。据媒体报道，因有消费者反映在药品中嗅到发霉气味，且有消费者称在服用这些药品后出现恶心、胃痛、呕吐及腹泻等症状，美国强生公司召回包括畅销药泰诺、布洛芬在内的500批次非处方药。与此同时，由于向医药服务商某养老院提供回扣兜售危险药品，而遭美国司法部门指控，更是将强生推向了舆论的风口浪尖。针对强生品牌的两起危机案例，强生(中国)有限公司方面于1月18日声明，在美召回的药品未进入中国市场，也不涉及在中国的生产及销售。点评：强生公司在1982年曾成功应对泰诺中毒事件，此经典案例被业界权威称为“开创了国际危机公关理论研究的先河”。在危机应对背后，强生公司“对医生、护士、医院、母亲和所有使用者负责，产品必须始终维持最高品质......”的经营理念，成为企业社会责任的参考教材。而2010年前后的多起产品质量危机，在应对中对不同市场进行“切割”，是消除消费者顾虑的基本手法，但一定要避免公关过度，发力过猛而弄巧成拙。说到底，做好风控，不发生危机，才是最好的应对。http://opinion.china.com.cn/event_840_1.htmlhttps://www.haowenwang.com/show/f69bc1fe517cf75.html
【综合人民网、新华网、中国网、新京报、澎湃新闻、上游新闻等】自疫情发生以来，疫灾在全球无差别肆虐。因各国社会环境和治理理念不同，对疫情下的舆情生态的态度也各有差异。相对而言，以美欧为代表的国家因为舆情管控较松，疫情成正相关在较大范围内扩散，中国在应对方面则自成一体：（1）早期严格管控舆情，保证舆情不失控同时，也保证民众情绪稳定。（2）中期的舆情管控，对稳定民心起到关键作用。结合实地人员管理，严防死守，以较小代价保证了疫情管控的大局。其一，认真区分新闻报道与引导宣传的性质和边界，坚持引导宣传为主，新闻报道为辅，保证疫情治理政出一门和有序推进。其二，严厉消除各种杂音，严惩各种非组织行为，保证各级主管、执行机关和民众全力配合、执行到位。其三，通过各级行政主管部门组织召开新闻发布会，对相关事宜进行说明。其四，通过主流媒体引导，保证宣传工作及时到位：淡化疫情危害和民众低落情绪，强化救援阶段成就，突出英雄行为，展示抗疫信心等正能量。这是多年来舆情引导的主流手法。其六，与国内外相关组织机构合作，宣传推广中国抗疫模式。总体而言，疫情中的舆情管控，是中国舆情治理的一次完整演练，系统体现了我国在舆情生态治理方面的基本国策。
2021年2月8日，三明市大田县经济开发区上京工业园，福建大田县新岩水泥有限公司5000吨熟料水泥生产线技改项目，原料磨工序构筑物在浇筑混凝土施工过程中发生楼面坍塌，造成3人死亡。福建省应急管理厅网站稍后发布“较大生产安全事故查处挂牌督办通知书（三明大田2.8水泥技改项目施工过程楼面坍塌事故）”，同时，福建省政府安委会决定对该起较大事故查处实行挂牌督办。点评：引发上级政府的注意和重视，虽利于企业整改，但已变得十分被动，说明安全生产管理不到位。1月16日下午，山西省长治市长北旧路大岗山水泥厂发生一起意外。一名工人在清理一座大型水泥储罐内壁期间，不慎掉进水泥储罐底部。长治市12名消防指战员连续救援12个小时，终于将已经绝望，情绪几度失控的被困工人成功解救。
点评：该事故的主流媒体舆情引导与上述疫情案例大同小异。不过，舆情过关同时，要恪守社会公义和道德底限。
结语：陆定一同志临终前还一再强调：要让人民说话。另有一位伟大的媒体人说过：舆论自由是一个社会最好的防腐剂。
如果将舆论理解为舆情和社会言论的话，则本文所述事实、案例和分析多以舆情自由为前提。继之，企业在处置危机过程中，能否更大程度争取更多公共理解和认同，而非与公共舆情作对，是决定危机处置效果的决定性因素之一。适度的策略和技巧，是服务于此的手段，预防才是目的。
