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企业扩张的最佳途径:品牌延伸

 
  更新时间: 2011/1/29 点击数: 5257  
 
雷基特·基泽尔印度有限责任公司(简称RBIL)的背景
    RBIL是英国雷基特·基泽尔上市公司(Reckitt Benckiser Plc)旗下设在印度的子公司。母公司生产的家庭清洁用品是世界品牌,在60个国家有分厂,其产品在2004年销往180个国家,年度销售收入38.71亿美元,净利润5.86亿美元。印度的分公司创立于1951年,当时称为Reckitt&Colman India。1999年12月份与荷兰的分公司合并以后,改称为雷基特·基泽尔印度有限责任公司(RBIL)。RBIL占总公司全球收入的4%。
    公司有两大系列产品:一是家用产品系列:纺织物防护品;建筑物(如墙、地面、屋顶、木制品等)防护漆;表面去污剂、防害虫剂、空气清新剂;卫生间用的清洁剂等等家用产品。二是非处方药品:防腐剂、杀菌剂、乳霜软膏、止痛药等柜台出售的非处方药品。在上述两大类产品的市场上,RBIL一直处于领先地位。虽然生产的品种繁多,但是85%的收入是来自于一两个品牌产品的收入。
    公司现有20个注册商标。其中,防虫剂、香皂、护肤品、纺织物防护品、建筑物墙面漆等占到总收入的74%。2001年度主要产品占总收入的份额是:建筑物装修防护品51.7%,化妆品20.7%,洗衣粉系列11.3%,药品13%,食品及其他3.4%。RBIL遵循“瞄准市场,抢抓机遇”的发展战略,重点放在如何进行市场定位上。首先,挤垮那些未加入行业协会的竞争对手。然后,集中优势兵力,优质低价,集中打垮那几个加入行业协会的比较强硬的竞争对手。这个战略战术已经获得巨大成功,使几个商标的商品在同类产品中处于市场的主导地位。此后不久,洗衣粉系列、非处方药品遭遇了当地竞争对手的低价打压,迫使RBIL的市场份额大幅度下降。
 
商标的产生与发展
    只要有人提到防腐剂、杀菌剂,Dettol的形象立刻就会浮现在眼前。Dettol防腐剂、杀菌剂在全世界用途广泛。尤其是液态的防腐剂,自1930年上市以来非常走俏,并一直保持着畅销状态,它是全世界几十亿人都知晓的品牌。Dettol商标逐渐在消费者心中形成了自己独一无二的品牌价值和精品理念。在灭菌效果方面自始至终都保持着高度完美的质量标准与最佳的防治效果,而且与人的皮肤接触也是非常安全的。优雅的字体,棕色的液态,别致的瓶子,绿色的商标,独特的气味一起形成了产品的特色。用户对品牌的信赖来自于消费者的赞誉。公司并没有花广告费去宣传自己的产品,但Dettol品牌几十年来畅销不衰,凭的是优质低价,可靠可信。Dettol品牌稳打稳扎,逐步占领市场,巩固市场,领导市场。其徽标是由白色反光的亮剑,绿色背景,剑代表它灭菌与处理感染的核心优势,白色表示它与医院是联系在一起的,绿色表示可持续发展、无公害、可防腐保鲜的绿色食品。
    Dettol灭菌液于1930年代首先出现在英国各大妇幼医院里,其用途仅限于分娩杀菌。当时,分娩死亡率比较高,主要是由分娩引起的发烧所致。医生使用了Dettol灭菌液以后,发现孕妇死亡率下降了近50%,结果获得了医院同行的普遍认可。在1933年,Dettol灭菌液就开始大批量生产,并且因为对普通百姓的小伤口感染有防护作用而走进了英国的千家万户。二战又使它誉满全球,它与磺胺药物一起广泛地使用于治疗伤员。在军队里用作消毒剂,士兵们带着它跨过欧洲大陆,从敦克尔克到缅甸仰光,很快就成了战争装备不可或缺的部分。二战时,英国的Dettol生产基地在赫尔。而赫尔成了敌人轰炸的首要军事目标。现在,新厂建在英国的约克郡的戴尔河谷,非常安静而再也未受过惊扰。
 
落户印度
    1933年,Dettol来到印度。Dettol防腐剂、杀菌液;Dettol漱口剂;Dettol分娩防感染乳膏等产品都同时被总公司介绍进来了。
起初,这些产品都属于处方药品,医院专用。后来逐渐地走进普通百姓家庭。而且是随着人们健康意识与日常卫生意识的不断提高,从而使销售量也在不断增加。Dettol一直都主宰着印度的防腐剂、杀菌剂市场,从没遭遇过任何竞争对手。Dettol的普遍受欢迎的美誉来自于各个方面:AC Neilson调查公司的最可信赖的品牌评比中,年年排名第一;2002年印度《经济时代》杂志品牌调查中,评为印度最值得信赖的品牌。
    Dettol的收入情况是1990年2.7亿卢比,仅仅8年时间就翻了五倍。到了1998年是16.8亿卢比,到了2001年达到23亿卢比。到了2002年,Dettol品牌的收入占总公司总收入的8%,而Dettol品牌主要收入来自于防腐剂、杀菌剂、肥皂、洗手液。
Dettol为印度的老百姓提供了价廉物美的家庭防护产品,帮助他们改善了家庭成员的健康状况与卫生条件。在印度普通老百姓的心里,它已经形成了一个独特的、传统的、牢固的信任与依恋,被老百姓亲切地称为“杀菌之王”,无论什么样的伤口,人们首先想到的是它。印度人民无论从情感上还是从理智上都把Dettol当成了家庭卫生的“守护神”。因此这个牌子一直起着两个作用:实用性与情感性。实用性是指防(使人们远离病菌)与治(治疗伤口)两个方面。情感性是指爱心与呵护:Dettol就像妈妈一样为家庭成员与孩子精心治疗着磕磕碰碰的伤与痛。Dettol设计的广告形象是一位母亲正在阅读儿子从寄宿学校的来信。母亲不再担心儿子,虽然儿子远离了家。因为她给儿子带上了Dettol。这个形象把Dettol与顾客,以及那些已许久不用Dettol的人们用情感的纽带联系在一起。
 
品牌延伸灵感的产生
    1980年代末期,Dettol遇到了较大的麻烦。尽管是妇孺皆知的品牌,在防腐杀菌领域里是龙头老大的专利产品,却也面临着史无前例的滞销。销量大幅度下滑,产品库存积压严重,已上架的货也卖不出去。连这种居家必备之品也卖不动,大大地出乎公司的预料之外。针对这个问题,公司提出了新的市场战略:通过广告,告诉大家防腐杀菌液具有多种用途:可作洗衣液、地板去污剂、沐浴液、剃须液等等。这个高招果然灵验,销量开始回暖。这个偶然成功的经验对公司启发很大。公司决定向消费者介绍每个产品的第二用途。随之,就萌发了所谓的品牌延伸战略:我们不能仅仅满足于介绍产品的第二用途,而是积极地开发产品的第三用途,甚至更多用途。让Dettol产品更大范围地服务于我们的日常生活。
 
品牌延伸的成功经验
    1980年代,首先对Dettol香皂进行了品牌延伸。之后RBIL陆续尝试过8种产品延伸,从漱口剂到滑石粉等等,其中大部分产品的延伸尝试效果不佳,不值得一提。这里介绍比较成功的四种:
    Dettol香皂。Dettol香皂是1981年引进的产品,它是公司的第一个品牌延伸产品。起初,是以优质香皂上市的,是在“爱心与呵护”平台上面市的。1986年时,市场份额仅仅是0.5%,在对手林立的香皂市场上,新出的Dettol把它作为一个抗菌香皂来面市,摆在了杀菌的平台上。同时,这个香皂成功的另一个原因是消费者卫生与环保意识的不断提高。许多人开始觉得,空气已被严重污染,在洗脸或沐浴时使用抗菌香皂或抗菌沐浴液可以起到保护作用。公司迎合人们的安全与保护的心理:我们这个产品为消费者提供100%的保护。Dettol皂香就这样逐渐在市场上站稳了脚,市场份额由2001年的3%提高到了2005年的13.6%。Dettol香皂的销售收入由1995年的2.105亿卢比,提高到了2005年的18.494亿卢比。
    随后,公司又启动了几条品牌延伸生产线,其实也就是Dettol的变种来开发香皂市场。1999年,它引进了Dettol Fresh——一个纯香味保健香皂。2000年又开发了Dettol Extra——含有湿润剂的香皂投入市场。2001年继续实施它的品牌延伸战略,研制开发了宝宝系列香皂,专门服务于2—6岁的儿童。
    2004年,公司又推出了一款新的延伸产品,Dettol护肤香皂,主要是针对女性使用的。在2006年,又引进了另一种香皂称之为Dettol Cool。它富含薄荷醇,释放出一种凉爽清新的气息,让人倍感清爽,是专门针对青少年消费者使用的。尽管开发了一系列的延伸产品,公司的业绩并没有发生可观的增长。除了Dettol护肤香皂之外,其他的延伸产品市场表现比较平淡。 
    Dettol液体香皂。在1990年代中期,香皂行业的竞争进一步加剧迫使RBIL对外寻找产品的创新与发明。早年,Hindustan Lever公司已经开发了Lifebuoy牌液体香皂,通过投币或刷卡自动售卖机出售,使销售成本下降,而且还打着环保健康牌,一直与Dettol较劲竞争。但好景不长,自动售卖机老是出毛病,最后还是以失败而告终。但是却引发了RBIL的灵感——创造了塑料瓶装液体香皂,在市场上一炮打响,销货量连年巨增。2003年,公司又研发了液体香皂的变种——Dettol护肤洗手液,投入市场以后,深受青睐。2006年推出了又一个变种——Dettol敏感洗手液,是在原来的香皂配方中加入丙三醇(甘油)起防冻护肤作用。
    同时,公司将沐浴液进行了三种形式的延伸与变种,称之为“原味”沐浴液、“护肤”沐浴液、“清凉”沐浴液,给消费者营造一种清香爽滑的舒服氛围,价格偏高,主要针对上流社会的消费者。这些延伸的变种产品是作为一种奢侈品而上市的。Dettol的沐浴液与Dettol洗手液比较,市场竞争力就要略差一些。
    Dettol液体香皂,尤其是洗手皂,已经被卫生部选定为家庭急救包里的指定用品,所以销售量在几年中成倍上涨,在市场上独占鳌头。到2004年市场份额已达到44.5%
     Dettol通用创可贴。1991年公司上市了Dettol牌创可贴,其主要竞争对手是由JQJ公司生产的Band-Aid牌创可贴。JQJ是医用创可贴市场的龙头老大。RBIL希望JQJ把注意力和资源转移到它一直在支持的Savlon创可贴上去。逼迫JQJ采取了防御策略,积极研发了许多Band-Aid的变种来对付Dettol医用创可贴。
    Dettol医用创可贴上市的目的非常明确:以攻为守,通过与JQJ抢占创可贴市场份额的方式,迫使竞争对手采取防御姿态。事实上,消费者也顺利接受了Dettol医用创可贴,因为Dettol牌子很亮,一直与医药联系在一起,所以一般的小刀伤、擦伤以及其它外伤,人们使用Dettol医用创可贴还是非常放心的。
    品牌延伸到了个人防护用品。2006年,RBIL开发出了系列个人防护用品。比如,除臭剂,防护霜,洁净剂等等,意在进一步巩固与扩大Dettol在日常消费品市场的份额,目的非常明确:就是要充分发挥品牌的杠杆作用,促进企业快速发展。立足品牌,延伸品牌,迅速占领个人防护用品市场。这种发展理念已经远离了杀菌获利的基本形象,从而使品牌越来越多功能与多样化。
(作者单位分别为福建工程学院、山东工商学院)
 
 
     
 
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