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品牌文化之殇

 
  更新时间: 2012-11-14 点击数: 3312  
 

      前不久,全球第一大香水品牌科蒂斥资4亿美元收购本土日化知名品牌丁家宜50%-60%的股权,双方交易于2011年1月中旬完成。尽管丁家宜管理层透露,在收购完成后,丁家宜仍将作为一个独立的品牌运营下去,并不会被雪藏。但是过半的股权收购意味着,从此丁家宜已是外资绝对控股,从一个自主品牌沦为国际品牌的“子孙”。这无疑是外资对本土日化的又一记重拳。历史证明,我们不能轻信“保持品牌”的承诺。一些企业在并购之初做出的“保留品牌”的承诺,往往是不可靠的。日化行业的外资并购中,比较常见的方式是利用本土品牌的生产线和营销渠道,为外资的原有品牌打工,至于原有本土品牌的运营可能遭到冷落。
          近些年日化行业的著名自主品牌相继为外资所收购,从欧莱雅收购小护士、羽西,到拜尔斯道夫收购丝宝、强生收购大宝,中国本土的日化品牌多半已被外资收购,目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯,20亿之上的有上海家化和霸王,相较于宝洁的200多亿和欧莱雅的100亿,可谓相去甚远。
        长太息以掩涕兮,叹自主品牌有多艰!据国家统计局数据显示,在刚刚过去的2010年,我国日化亏损企业77家,亏损额5.12亿元。我国4千家化妆品企业仅仅控制着中国大陆10%的市场,90%的中国大陆市场都被外资控制。我国日化产业整体规模已超过2000多亿元,这意味着这其中90%的金钱落入了外资企业的口袋。而丁家宜,是这仅存的10%的中国日化企业中的佼佼者,意味着本已萎靡的民族日化品牌再遭打击、雪上加霜。
         日本首相中曾根康宏曾经说过:“我的左脸是索尼,我的右脸是松下。”著名经济学家成思危曾经在第二届中国品牌节上表示,我们要像爱护自己的眼睛一样爱护自己的品牌。无论是脸面,还是眼睛,都足以说明自主品牌的重要性。而自主品牌被收购,对我们每一个中国人来说,是非常丢人的事。虽然市场无国界,但品牌有归属。就像体育无国界,但奖牌有归属。如果所有的日化品牌都被外资控制,那么我们就会失去话语权和定价权,消费者将面临被迫接受垄断价格的可能。非常典型的例子是:在爱国者相机问世之前,日本数码相机在中国比日本贵,而现在因为爱国者的挑战,日本数码相机在中国比日本便宜。      

       从这一点上讲,爱国者数码相机至少为中国消费者节省了上百亿元人民币。也有人说我们允许联想收购IBM,允许吉利收购沃尔沃,为什么就不允许科蒂收购丁家宜?我曾经对国外品牌间的并购和外资并购我自主品牌进行了比较研究,发现几乎所有被出售的外资品牌都是面临亏损甚至倒闭的没落贵族,而我们出售的都是绩优股和潜力股。国务院研究发展中心发表的一份研究报告显示:在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制:中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权……如果有一天我们的能源、饮食、汽车、科技全部被外资品牌垄断时,很难想象我们的经济生活有什么安全可言。可以毫不夸张地说,自主品牌是国家经济安全的战略资源!
        做品牌的目的绝不是为了简单的赚点钱就走,更不是为了做大了去卖。自主品牌需要有自己的气节,要做百年品牌就需要有足够的耐心,能历经万般坎坷。品牌是有“根”的,这个根就是文化,人类社会目前的发展还远这不到无国界的境界,一个自主品牌被卖了,它背后蕴含的民族文化注定要萎缩和消失。南孚曾经那句铿锵有力的“民族力量”在今天已经再也听不到了,因为他已经被宝洁收为己有,不再是自主品牌;而爱国者在中国以一抗十,抵挡着“九个日本品牌加一个韩国品牌”,扛着中国数码相机的旗帜坚守阵地,为中国赢得了尊敬。
         与此同时,我们更需要反思:在中国众多令人痛心的“品牌之殇”中,哪些问题出在企业和企业家自己身上,哪些问题出在制度环境、舆论氛围、国民心态上?是什么让企业家们含泪放弃一手打造的品牌,谁来理解企业家的难处和苦衷?如何改变消费者崇洋媚外的畸形消费心理?为了避免不该发生的悲剧一再发生,我们到该为自主品牌做点什么?

 
     
 
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