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品牌的定位

 
  更新时间: 2013/12/2 点击数: 4830  
 

                               文/张计划

    自从1972年美国营销专家艾尔里斯和杰克特劳特在《广告时代》发表了定位时代系列文章以来,定位观念在理论界和企业界得到广泛共鸣。2001年当美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念时,定位理论击败众多强劲对手,获得这一殊荣。按照两位创始人的观点,定位的目的在于为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争产品的、符合消费者需要的形象,以便在潜在消费者心智中占据有利的位置。他们认为,定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,将早已存在的联系重新连接到一起。

    三角亭模型

    虽然定位观念被广泛接受,但真正可供操作的定位方法只有定位图(Positioning Map),即列出竞争产品的价格与主要利益,帮助企业寻找细分市场上竞争对手留下的空隙,并据此确立自己的最佳定位。定位图方法的缺陷在于仅仅关注竞争者,很少顾及消费者的需求特点,更没有关注公司自身的优势和劣势。由此可见,在定位方面尚未出现较为科学的方法,系统性和可操作性方面明显不足。

    作者将以3C(即公司自身、公司顾客和竞争对手,3个英文词汇前面都有字母C)作为营销定位的3个参照点,结合优秀企业的实践案例,构建一个营销定位的参照系统模型,根据形状命名为三角亭模型。我们日常看到的亭子大多是四角、六角或者八角的,究竟有没有3根柱子、顶部为相应三角形的亭子呢?我之前也没有看见过,直到去过了绍兴。绍兴兰亭王羲之写字的地方有一座三角亭,如果我没有记错,绍兴府山公园的文种墓前也有一座三角亭。模型中,3C形成了三角亭3根柱子下面的基石,从而将定位方法分为3个层次共7种方法。第1层次的3个方法仅仅参照其中1个基点,形成了亭子模型的3根柱子;第2层次的3个方法参照且仅仅参照其中两个基点,形成了亭子模型的3根横梁;第3层次只有1个定位方法,它参照了所有3个基点,形成了亭子的顶部。

    仅考虑顾客需要。德鲁克指出,企业的目的只有一个,那就是创造顾客。顾客心智是营销的终极战场,企业定位必须赢得顾客的认知。

    在总体饱和的市场上,发现顾客未被较好满足的需求是一项有挑战性的工作,有两个方法可供选择。

    其一是发现被其他企业忽视的顾客群,通过科学划分顾客群体,就可能会发现小而有吸引力的细分市场。比如美国西南航空只为那些美国国内二线城市之间短途旅行的顾客服务,因此针对该顾客群体,确定了单一机型、同种舱位、取消餐食、降低票价等服务特色,在航空业大面积亏损的情况下,取得40年持续盈利的骄人业绩。国内的职达求职旅社看准每年高等院校的大量毕业生在中心城市求职时,会产生巨大的住宿需求。针对这一特殊群体的需要,在提供低价住宿的同时,额外增加企业招聘信息发布,举办应聘技巧培训,大型招聘会期间的包车接送等贴心服务,极大提升了目标顾客的满意度和忠诚度。

    其二虽是同一顾客群,但企业能够提供有别于竞争者的利益。这种利益可以是功能上的,也可以是情感上的。比如洗发水中飘柔的承诺是柔顺,海飞丝是去头屑,潘婷是健康亮泽,舒肤佳强调有效去除细菌,沃尔沃汽车定位于安全等就是基于这一策略,只要某产品或品牌在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在市场竞争中处于不败位置。

    情感利益定位策略是将人类的情感融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,唤起消费者内心深处的认同和共鸣,获得对品牌的喜爱和忠诚。比如宣传语爱我,就请我吃哈根达斯,将哈根达斯与爱情挂钩,万宝路赋予品牌西部牛仔的阳刚形象,在吸烟人群中赢得了众多忠诚消费者。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象,驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达对社会不满与自己的叛逆个性。

    仅考虑自身优势。公司战略旨在最大化企业的竞争优势,这可以从企业的原料采购、设计、历史、形象、工艺、技术、服务、品牌等环节中去挖掘,比如法国的依云矿泉水就是凭借来自阿尔卑斯山的雪域之巅,赢得了优质高价的形象。乐百氏纯净水在制造工艺方面做文章,以27层净化的传播策略赢得了顾客青睐。苹果的电子产品以设计优势奠定了高品位的形象。

    企业在营销活动中必须打造和发掘自身的优势,但并没有必要在各个功能领域都占据领先优势,只需要在某一核心功能上取得决定性优势,即便其他功能领域平庸,最终也将因此核心功能优势而获得提升。科特勒曾经批评定位属性过多的现象,他指出,当公司为其产品推出较多的优势时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位,容易导致定位模糊,反而丧失品牌个性

    仅考虑竞争对手。定位的本质是差异化,竞争者与企业提供同一种类产品,满足顾客的同一类需求,所以企业定位之前要认真研究竞争对手,研究这些对手的优势和特色,努力以差异化的角度打入顾客大脑,占据一个制高点。企业可以采取有效方法,实现采购、设计、制造、销售及服务等功能领域的差异化。如果产品功能、分销模式都相似的情况下,那就必须建立有别于竞争对手的品牌形象。

    以竞争对手为参照点的方法概括起来主要有:(1)承认竞争对手在顾客心目中的强势地位,与其相对,确立自身的市场地位。比如爱维斯(Avis)租车公司的宣传语是因为第二,所以永远努力,将自己与市场老大赫兹公司联系起来。蒙牛乳业创业之初面对强大的伊利集团,将发展目标确定为争做内蒙第二乳品企业,是典型的竞争者比附定位。(2)发动攻势挑战市场霸主,以此显示自身的雄厚实力。比如在爱多VCD邀请成龙为代言人,宣扬自己的好功夫时,步步高马上针锋相对,推出李连杰的真功夫广告片。在可口可乐和百事可乐双雄并峙的饮料市场上,七喜的非可乐定位取得了不俗业绩。之前的中国移动通讯市场上,中国移动占据绝对优势地位,作为挑战者的中国联通实施贴身逼抢战术,以世界风对抗全球通,UP新势力对抗动感地带,如意通对抗神州行。(3)强调与竞争对手的不同,以自身特点对抗竞争者的优势地位,大众甲壳虫汽车的广告语想想还是小的好强调自己的经济实惠,五谷道场方便面以非油炸为卖点,以吸引那些对健康高度关注的顾客群体。

    仅参照顾客需求和自身优势。具有百年历史的广东凉茶品牌王老吉发挥自身中药优势,发掘顾客怕上火的心理需求,将卖点定位于防上火,针对性地在西式快餐店、火锅店、川菜馆、湘菜馆铺货,取得了非常好的销售业绩。

    Swatch集团利用瑞士产手表的良好声誉和年轻顾客时尚爱美的心理特点,开发出低成本的色彩斑斓、造型新颖的装饰性手表,因而受到全球时尚青年的热烈追捧。

    仅考虑顾客需求与竞争对手。洽洽煮瓜子以不上火为诉求,实际上是把传统炒瓜子定位成上火元凶。宝马汽车为了挑战奔驰汽车的乘坐舒适,强调驾驶的乐趣,以打动那些亲自驾驶、激情活力的高端客户。

Levi’s牛仔强调男性的阳刚和粗犷,Lee牌针对被忽视的女性市场,宣扬Lee牌牛仔可以完美展现女性的柔美曲线,因此将贴身和穿脱自如作为卖点,成功赢得了女性牛仔市场的领导地位。

    仅参照自身优势与竞争对手。宁夏红保健酒充分挖掘宁夏特产枸杞对人体的滋补功效,以枸杞为特色与竞争对手产品形成差异化。小肥羊火锅以内蒙古新鲜羊肉为原料,添加特殊佐料,与占据市场主流的川味火锅形成差异化竞争。

    综合考虑3个参照点。云南白药创可贴的定位策略。自从强生公司 20世纪初发明了邦迪创可贴,在全球已累计销售超过1000亿片,在中国的市场占有率也高达70%左右,在消费者的心目中,邦迪就是创可贴的代名词。当云南白药凭借在外科创伤用药领域的强势地位,推出含药创可贴时,消费者才意识到,邦迪原来是一块无药的胶布条,而含有云南白药的创可贴无疑对治愈创伤有更好效果,由此迅速建立起核心差异。到2008年初,云南白药创可贴成功击败邦迪,占据中国创可贴市场的第一宝座,这是发挥自身优势、挑战竞争对手、更好满足顾客需求的一个经典案例。

    中式连锁快餐真功夫的定位策略。在中国快餐市场上,美国两大品牌麦当劳和肯德基遥遥领先,但追求健康的消费者对美式快餐的油炸心存顾忌。真功夫针对人们的健康需求,努力发扬中国烹饪中的技艺,主打中国人最喜爱的米饭菜肴产品,借鉴西式快餐工业化、标准化的运营模式,推出了美味营养的中式快餐。传播口号营养还是蒸的好恰好是以炸为主的洋快餐的短板,不但与洋快餐形成显著差异,更是直指其弱点。真功夫根植博大精深中国餐饮文化,找准顾客的健康及口味需求,与世界快餐巨头形成错位竞争格局,将3个定位参照点利用得淋漓尽致。

    模型的启示

    一般而言,层次越高的定位方法效果越好,原因是考虑了更多参照基点,更切合市场的实际情况,因而更能扬长避短,贴近顾客需求。但也有例外,比如市场领先者定位时一般不会考虑竞争者,因为不会去刻意回避比自己弱小的竞争对手,当竞争对手比自己强大时,才考虑避开锋芒,形成错位竞争;制定传播策略时必须有所取舍,因为传播的卖点过多反而会让定位更模糊,采用一个、最多两个利益点,这样定位点就会像铁钉一样,将品牌牢牢固定在顾客头脑的特定位置;定位是一个累积的过程,需要持之以恒的传播攻势。一旦在顾客心目中建立了品牌形象,就要坚持这一地位,持续性地宣传巩固这一地位,不应轻率地调整定位,也不轻易地进行品牌延伸。

 
     
 
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