方太品牌的修炼
文/本刊记者 师毅
近年来，由于国民经济的快速发展，居民可支配收入水平不断提高，中国中产阶级群体在迅速扩大。据国家统计局数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6860元增长到2011年的2.181万元，复合年均增长率为12.3%；同期农村居民纯收入从2001年的2366元增长到2011年的6977元，复合年均增长率为11.4%。
如今，消费升级成为大势所趋，具有知名度的品牌将获得更快的增长，尤其是高端品牌，日益受到市场的追捧。其中，一个代表性现象就是奢侈品消费，中国奢侈品市场正在一路狂奔。根据麦肯锡的研究，2015年中国奢侈品市场将达到1800亿元，届时中国将占全球奢侈品市场的20%，超越日本成为全球最大的奢侈品市场。
值得注意的是，高端品牌中，受到中国新兴中产阶层普遍喜欢的，多数都是国外品牌，从家电到汽车，从奶粉到日化用品，无一不如此。中国企业的品牌之路仍处于起步阶段，创立属于中国人的“宝马”“IBM”，已经成为无数中国企业家的梦想，在这样的背景下，分析本土企业创建高端品牌的成功案例，尤其具有借鉴意义。
成就品牌四元素
中国本土品牌中已经有了自身高端品牌的旗手企业——方太，这家位于浙江宁波的企业在高端厨电领域开辟了属于自己的一块高地。根据市场监测数据显示，在高端厨电的市场占有率排行中，国际巨头的占有率远低于其他行业，位列前茅的就是以方太为代表的中国本土品牌。
客观地说，方太之所以能占据产业高端，确实有其“心智”上的优势，中西烹饪文化存在差异，中国的厨房油烟成分大很多，强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入，在消费者心目中，无疑本土品牌更了解中国烹饪习惯和中国家庭厨房环境，更懂得产品使用环境的特殊性，这为其通过研发核心技术、赢取高端创造了机会。此外，厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用，拆装费事，错误选择的成本高，一分钱一分货，有利于品牌创造溢价。
但是，饮食文化差异形成的“主场优势”并不是中国厨电品牌战胜洋品牌的全部因素，核心技术、工业设计、服务体系、管理模式“四箭齐发”，全面发力，才是其能在高端市场笑傲群雄的关键所在。
成就品牌的价值
与一般产品相比，高端产品的价值到底在哪里？方太的答案是：高技术和高品质体验。
方太在研发上的投入一直不遗余力，相关投入长期占到年收入的5%。以2011年公司大概30亿元的销售计算，该年公司的研发投资就达到1.5亿元。目前，公司的技术中心是行业中唯一的国家认可企业技术中心，厨电实验室的建筑面积达到6000平方米，是全球最大实验室，其中包括两个国家级实验室，分别是电气实验室和燃气实验室。方太承担了“十一五”国家科技计划项目，也是行业内唯一一家承担这种科技项目的企业。
中国品牌“低附加值”的另一罪魁祸首就是缺乏工业设计，方太深谙此中奥妙，通过与国际顶级设计公司IDEO的合作，实现了产品设计上的突破与创新。
2000年开始，方太即主动通过提升工业设计，主动将吸油烟机由现代工业产品向“追求品位与质量的消费品”转化。以中国第一台具有“欧式外观中国芯”的本土塔形机为例，方太投入高达500万的研发费用，将欧式美观华丽的外观设计引入到产品中，在克服了市场原有吸油烟机外观不受欢迎的同时，增强了排烟效果和产品的智能化、易操作性。
如今的方太，已经建立了开放式设计的平台。一方面，在创新设计上与专业的设计机构合作，比如，2007年方太与世界顶级设计公司IDEO建立战略合作联盟。同时，自我学习，不断开阔设计眼界，提高设计方法和设计理念；在创意设计上与客户深度沟通，发掘客户的潜在需求并努力实现，已成为最具实力的本土厨电产品设计制造专家，同时也网罗了来自德国、日本、意大利等国家的大批国际知名设计师。
2010年，方太与IDEO首度合作推出的“光影六系”取得了极高的品牌和市场回报，2011年行政总厨六系极简奢华的设计风格和方太厨电核心技术的集中应用，完美呈现了国际顶级设计与中国厨电顶级研发科技的珠联璧合，成为中国高端厨电的历史标杆作品。方太是业内获得IF、红点等国际顶级工业设计大奖次数最多的企业。
成就品牌要坚持
客观说，就许多中国本土企业来说，目前的形势不容乐观。市场的销售份额正在向高端品牌集中，许多领域外资品牌成为最大的受益者，在许多领域，但凡高端品牌，中国消费者多数都不再考虑自主品牌。如果在中产阶级消费成型的过程中，本土企业失去创建高端品牌的“机会窗口”，没有能力获取品牌的溢价，成千上万的劳动大军都只能赚取制造组装的辛苦钱，对于整个中国经济而言，都不是好消息。
在特劳特（中国）战略定位咨询公司合伙人谢伟山看来，方太成功的价值就是在于专注，将企业所有的核心资源，扎扎实实地投入到创建高端品牌的关键领域，坚持构建核心竞争力，十六年始终如一，“方太的可贵之处在哪里？就是将整个企业所有的资源、所有的研发、所有的创新、所有的精力都集中在中国厨电行业，证明了中国企业更懂得中国厨房。”
在起初引爆市场后，方太并没有停留在既有的成功之上，在专注高端市场的同时，不断进行研发，从深型吸油烟机、“欧式外观中国芯”的本土塔形机直到全面的厨电解决方案“高效静吸科技”，持续注入第二代、第三代动力，为高端品牌的成长注入持续的推动力，“就像iPhone一样，新一代产品可以一波一波推，iPhone还没用熟悉，iPhone4出来了，iPhone4还没用熟悉，iPhone4s又出来了，方太不断致力于去改进自己的产品和服务。”谢伟山说。
实际上，饮食文化差异形成的产业机会，为行业内所有公司所共享，方太更多是用自己的坚持和努力，心无旁骛，在研发、设计、服务、管理等四方面积蓄力量，为中国企业如何成就高端品牌打造了一个稀缺的成功范例。
2002年，方太在研发、用户体验等方面又现大手笔：建成了首个厨电产品可用性实验室，将产品可用性的评价、设计体系直接植入现代化生产体系中，以消费者的需要和特点来设计、优化产品；2012年年初，在上海最有文化底蕴的桃江路打造了将近3000平米的“方太顶级厨电馆”，提供厨电展示、主题沙龙等相关服务，展示高端厨房文化……在创建高端品牌方面，方太一直持续引领着行业的进步。
由于地产业宏观调控，厨电行业受到一定影响，但是，方太的销售额和市场份额在不断上升。据最新的市场调研显示，方太的市场占有率由高出洋品牌近2倍提高到目前的近3倍，一家品牌差不多占据高端市场的40%；其二，2011年方太的营收增长率仍然高于行业平均水平，达到25%左右，2011年厨电业务销售收入将近30亿，以较大优势领跑行业。由于集中全部力量聚焦高端，方太的增长潜力才只是展开了冰山一角，未来将会迎来高速增长，有望成为一个拥有数百亿规模前景的品牌。
作为中国高端厨电专家与领导者，方太就一直怀有这样的梦想和坚持：即创建中国自己的高端品牌，这样一个梦想始终没有改变，而正坚定地走在路上的方太，必将鼓舞其他本土企业，共创一个属于中国的名牌方阵。