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打造“清甜香”品类优势 推动“云烟”品牌升级发展

 
  更新时间: 2013-12-4 点击数: 2744  
 

作者(中)在技术研发中心进行讲解

2008年,站在行业可持续发展的高度,国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”品类发展战略,开启了以品类构建推动品牌做大做强的新路径,为重点骨干品牌发展注入了新活力,各个烟草工业企业加大技术创新,推进重大专项研究,丰富技术手段,创新研发理念,带动了烟草技术创新的系统提升,行业科技进步取得新突破;精准凝练品牌特色,挖掘文化内涵,拓展营销思路,推动品牌差异化发展,行业步入以品类构建推动品牌升级的新时代。可以说,品类构建为丰富品牌内涵、促进品牌发展提供了强劲动力。

 

随着全国统一大市场的逐步形成,卷烟品牌竞争日趋激烈,传统的宣传品牌方式,越来越难以适应多元化的消费新需求,产品开发越来越突出“求新、求变、求异”,卷烟品牌逐渐形成以风格为卖点、以特征求发展的竞争新格局。品类构建引领了这一趋势,其路径是品牌特征的寻找与凝练,意义是彰显品牌特色,功能是提升品牌认知,目的是提高品牌价值。通过5年来的努力,品类已日渐成为卷烟品牌自身的个性符号和品牌之间的区隔标识,并被广泛应用到品牌推广传播当中。时至今日,中式卷烟大品类已形成了一批风格特征明显的子品类,如“淡雅香”黄鹤楼、“自然烟香”芙蓉王、“国酒香”贵烟、“本草香”金圣、“焦甜香”黄山、“生态绵柔香”七匹狼、“喜文化”双喜等。若把“中式卷烟”大品类比作中国菜的话,这些子品类就是不同的“菜系”,它们既相对独立、各具特色,又有机统一于“中式卷烟”之下,有效丰富了“中式卷烟”大品类的内涵,增强了“中式卷烟”的竞争实力,也是行业谋划践行凌局长“三大课题”的关键举措,为中国烟草品牌立足国内、走向海外、赶超国际大品牌奠定了坚实的基础。

 

云烟作为“中式卷烟”的代表品牌,拥有较强的技术保障、厚重的文化积淀和庞大的消费群体,有责任、有义务将云烟打造成为某一品类的领军品牌,为完善和提升“中式卷烟”大品类价值内涵做出更大的努力和贡献。为此,红云红河集团提出了云烟“清甜香”品类构建的发展思路,通过几年努力,取得了一些成效,积累了一些经验。

 

“清甜香”品类发展历程

 

在品类发展战略的指导下,我们以技术为支点,创建品类。

 

一是挖掘云烟品牌DNA。品类构建的基点是要找到区别于其它品牌的本质属性即品牌DNA,如沃尔沃是“安全”,奔驰是“豪华”,宝马是“驾驶乐趣”,以鲜明的品牌个性提供差异化产品和服务。云烟着力塑造“香与味并存、清与甜并重”的风格特征,形成“清、香、甜、润”的品牌DNA。

 

二是强化云烟技术支撑。围绕云烟品牌DNA,我们以优势原料资源选用和特色香原料开发奠定物质基础,综合应用中式卷烟风格感官评价等一系列行业领先的研究成果,努力打造保障云烟风格特色的技术支撑体系。

 

以优质烟叶固本强基。云烟核心原料产区得天独厚的生态条件,培育了红大、NC102等清甜香主导的烟叶品种,以特色原料支撑特色产品,铸就了云烟品牌特征的原料基石和不可复制的优良基因;以天然香原料彰显特色。云南丰富的植物资源,是凸显云烟风格特征的不竭源泉,我们采用传统提取方式,结合现代分离技术,提取高原玫瑰、版纳香兰等上百种天然植物香原料,深入应用调香技术,研发出一批自主知识产权的核心香精香料,并逐步应用于云烟系列产品中,强化云烟独树一帜的“清香、甜润”特色;以感官评价定义风格特征。“清甜香”是云烟风格特征的精炼,通过建立中式卷烟风格感官评价方法,对卷烟进行定性分析以及相对定量比较,实现产品风格特色的直观识别。“云烟”的风格特征是以烟草香为主体香韵,复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵,整体上呈现出香气清新自然、优雅流长、清新明快的感官特征。

 

三是确立云烟“清甜香”品类。行业改革的不断深入推动云烟快速成长,特别是2008年国家局提出品类构建战略,为云烟品牌发展注入新的动力。经过近一年的准备,2009年5月,在云烟品牌发展论坛上,“清甜香”品类构建正式提出,迈出了云烟品牌发展的关键一步。

 

品类主题:天地之精华,清甜香云烟。品类诉求:清香云烟有点甜。品类战略:中式卷烟大品类的重要组成部分,将云烟品牌打造为“清甜香”品类的领军品牌。

 

“清甜香”品类以“清”凝练“清新自然”,表达烟草的自然芳香;以“甜”凝练“甜润优雅”,体现好烟回味甘甜的特征;以“香”凝练“韵味悠远”,突出云烟“好的云南烟,清香还要甜”的内在品质,勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵。

 

在品类构建中,我们以文化为助力,传播品类。品类构建前期,我们主要以“清甜香”技术体系的建立,支撑云烟品牌风格特征的传承与表达,随着四级调香、云烟专线等一批自主核心技术的逐步成熟并转化应用,云烟“清、香、甜、润”的风格特征得到了进一步凸显。同时我们也发现,要与消费者产生更多的共鸣,还需在技术表达的基础上,通过品类创新找到消费者易于理解的语言和沟通的载体。

 

为此,我们注重将品类植根于文化。作为中式卷烟代表品牌,半个多世纪的发展,云烟代际相传,与消费者结下了深厚的情谊。云烟的历史、云烟的故事、云烟的文化是构建发展品类的“沃土”,把“清甜香”植入到云烟文化的传承、创新中,品类就能沁入人心,引起消费者更强烈的共鸣。

 

云烟创牌之初,就融入了高贵的血统与基因,从全云南烟叶配方的甲级烟,到取自书圣王羲之的“云烟”二字;从清新淡雅的醇香云烟,到吉祥如意的红云烟;从口味纯正的紫云烟,到岁月留香的珍品云烟;从精雕细刻的印象云烟,到方便亲切交谈的云烟大重九。云烟始终传承、演绎着传奇般的品牌故事,以不断丰富的文化内涵助推云烟品牌的发展。

 

“天地之精华、清甜香云烟”的品类主题,更容易唤起消费者与清灵俊秀、人杰地灵的云南,物华天宝、清香甜润的云烟产生心灵碰撞——融“清”于天地、融“甜”于美好、融“香”于和顺。“清”体现了人们追求清新、自然与恬静的向往;“甜”以五味中最美好的甜味传递着关怀、甜蜜与幸福的理念,是物化感受与心灵体验的和谐;“香”表达了满足、愉悦与憧憬的意境,寓意人生旅程的代代相传、生生不息。

 

注重用文化诠释技术。“清甜香”品类传播以消费者的体验和感受为落脚点,让消费者亲身体验支撑品牌的先进技术,感受品牌背后的文化内涵。

 

讲“云烟故事”,通过一系列属于云烟特有的历史沉淀,建立品牌传播效应,扩大“清甜香”品类口碑传播圈;看“印象烟庄”,从烟田花海的植烟环境体会到“清甜香”品类风格特征之源;品“云烟之香”,通过田间、烘烤、陈化、工艺构建的“四级调香”技术体系,让“清甜香”品类印痕深入心中;观“云烟专线”,感受箱式储叶、THT高温干燥、两段式烘丝等领先工艺,感知“清甜香”品类的先进制造水平。

 

以营销为杠杆推广品类

 

如果说优秀的基因及得天独厚的技术、文化等优势是“清甜香”品类的发展基石,那么通过市场推广,让消费者接受认同云烟风格特色就是“清甜香”品类的发展动力。在品类推广阶段,我们以消费为导向,系统开展组合传播,着力彰显“品香、品味、品文化”的“清甜香”品类属性。

 

一是开展多维营销。围绕“清香云烟有点甜”的体验营销,以动画片、宣传册、媒体软文等形式扩大传播面。在商业公司的支持下,邀请客户经理参与“主题互动”,在终端开展“新商盟平台宣传”,面向消费者开展一对一、面对面的深度交流,打造云CLUB、终端评吸等宣传平台,持续完善品类营销体系,有效传播“清甜香”品类风格特点和文化底蕴,拉近云烟与消费者的距离,让消费者在“清”中感知轻松,“甜”中感受舒适,“香”中感悟满足,部分消费者已开始用清甜香要素对云烟进行相对专业的交流与评判,清甜香也已成为一批高端消费者评价云烟内在品质的依据。

 

二是推动品类落地。在大力推广“清甜香”品类的同时,加大品类持续维护力度,使之成为云烟新的宣传“名片”和“清、香、甜、润”品牌DNA的最好代言。根据市场反馈,改进提升产品品质,云烟(软珍品)、云烟(紫)等主导规格的“清、香、甜、润”特色更加凸显,市场规模不断扩大。特别是经典回归、获得广泛赞誉的云烟(大重九),正是“清甜香”品类优势得以体现的典范之作,其快速成长带动引领了云烟发展、强化了消费者对“清甜香”品类的认知。积极挖掘市场需求,精心打造云烟(清甜香)系列产品,实现了“清甜香”从品类符号到实物产品的落地,进一步塑造了“清甜香”品类的真实性和可识别性,很多消费者对“清甜香”已从过去的认知逐渐向认可、认同转变,推动了品类持续发展。

 

“清甜香”品类发展概况

 

作为好烟源自好烟叶的代表,云烟有优质原料的认知优势。如何扩大和提升这种优势,我们在深入研究分析云产烟叶的技术进步和品质特色,总结提炼云烟的风格特征的基础上,从香型入手,创建了“源于清香、胜于清香”的新一代清香——“清甜香”品类,丰富完善了“中式卷烟”大品类。通过技术的不断进步、文化的深入挖掘、营销的多维推广,逐步把云烟的原料认知优势转化为品类新优势。特别是全国商业同仁,支持帮助云烟“清甜香”品类化的市场认知,让“清甜香”快速植入消费者心中,有力推动了品牌规模、价值的同步提升。云烟产量从2008年130万箱,以年均25%的增幅,2012年迈上了300万箱的新台阶。今年1—8月,云烟商业销量240万箱,商业批发销售额680亿元,均居行业第二,今年有望成为行业又一“千亿”品牌。

 

在总结云烟“清甜香”品类发展经验的基础上,我们建立了品类发展与消费者需求的对应模型,形象展现了“清甜香”品类是如何通过技术有支撑、文化能感知、营销成体系来充分满足消费者对物质、精神和影响价值需求的过程。

 

物质价值方面,通过创新核心技术,开发以“清甜香”风格特征为标识符号的系列卷烟产品,展现了“天地之精华,清甜香云烟”的品类主题,全面提升卷烟内外在品质,满足了消费者对于卷烟产品物质价值的需求。

 

精神价值方面,通过挖掘云烟品牌的历史文化底蕴,将品类文化内涵以品牌故事的形式呈现于消费者面前,传递了“好的云南烟,清香还要甜”的品质特征,有效传播清甜香品类文化,满足了消费者对于卷烟品牌精神价值的追求。

 

影响价值方面,通过引领消费需求、强化感官共鸣、拓展工商协同,提炼发掘品类文化和特色技术之间的精华,构建品类营销体系,使其更易被消费者理解和接受,提升了卷烟产品的美誉度,扩展了“清甜香”品类的影响价值。

 

“中式卷烟”品类发展展望

 

面对卷烟消费市场的日趋成熟和消费者更加多元的需求,“中式卷烟”品类构建已成为行业品牌发展的必然选择。我们将坚持“一个方向”,坚持中式卷烟品牌品类化发展的方向,统筹企业内外资源,围绕深化品类构建,集中发力,打造强势大品牌;完善“两个体系”,完善创新和传播体系。以多层次的创新支撑体系,提升卷烟的“轻松感、舒适感、满足感”。以多维度的营销传播体系,把品类传递到终端和消费者,提升品牌的“时代感、厚重感、鲜活感”;着力“三个层面”,着力品类构建的丰富、延伸、升级三个层面。立足品牌价值,丰富品类内涵,围绕产品链,延伸品类属性,挖掘新元素创造新亮点,推动品类升级发展;做到“四个结合”,品类发展与品牌战略、系统规划与持续推进、品类推广与渠道支撑、品类诉求与市场需求相结合。把品类构建作为品牌发展战略的重要组成部分,科学规划品类提升的路径、方法、步骤,扎实推进品类构建上水平,借助商业渠道拓展品类推广的深度,使品类核心诉求真正契合消费者心智,提升品牌价值,为云烟品牌升级发展、实现500万箱目标提供强有力的支撑。(张斯源摄影)

 

(作者系红云红河集团总裁)

 
     
 
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