文/邹凌远
来自德国的巧克力品牌Milka最近生产出一种特制的巧克力，与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同，这种特制的巧克力只有19块——每一板巧克力都缺了一块。这可不是什么次品，而是品牌以“敢于温柔”(Dare To Be Tender）为主题开展的营销活动。只要消费者参与这个活动，Milka就会帮你将最后一格巧克力寄送到你想与之分享的人。
当消费者购买这种巧克力时，外包装上就会告知：这板巧克力缺了一块。缺一块的巧克力包装纸内侧印有密码，购买者可以输入密码进入品牌特别定制的网页，在网页上填写收件地址以及需要随附的温情留言，将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。当然，购买者也可以选择将巧克力寄回给自己。最后一块巧克力将被装在印有品牌名称的信封里寄达。
“缺失营销法”的利弊
从案例中可以得知， Milka采用打破传统的方式，生产出每一板巧克力都缺一小块巧克力的特制产品，继而借此展开“敢于温柔”的主题营销活动。而购买此产品的消费者即可根据包装上的提示参与活动，将缺失的那块巧克力寄送给想与之分享的人，而这一切都将由Milka代替完成。这种通过以缺失制造体验机会，对消费者“欲擒故纵”的非常规营销手段，可以称之为“缺失营销法”。
缺失营销法的优点。Milka借“缺失营销法”开展品牌体验活动，它既有十分独特的创意，更能在市场执行中脱颖而出，在消费者眼前一亮。这种营销手法，是以“缺失”创造“优势”，也就是先故意暴露缺点再弥补缺点，在消费者心中形成一种落差满足的情感。
以缺失制造缺点，抓住眼球注意力。Milka的“缺失营销法”，关键第一步就是在产品上进行了革新，将每板产品都少了一小块巧克力，显然这种故意在给产品制造让消费者发现的缺点。而正是因为有了缺点，成为了消费者的好奇点，才成功抓住了消费者的眼球和注意力，有效吸引他们对产品的深入了解，最终成功参与活动。
以缺失制造差异，形成错位竞争力。纵观国内外众多品牌营销活动，不难发现，营销手法的同质化非常严重，导致消费者对于平常的品牌活动都变得麻木，甚至漠视。
以缺失制造氛围，契合活动感染力。主题营销活动，要点在于营造一种浓郁的氛围，吸引消费者参与体验。而主题活动执行的好与坏，不只是活动名称，其中涉及的活动产品也是很重要的一部分。二者能够保持高度的一致性，那么活动效果才能引人入胜。
以缺失制造多余，降低成本消耗力。从品牌自身来看，通常我们看到的营销手法，都是完整产品基础上，外加赠品，以此拉动消费者的购买。这种营销手法虽然是卖出了产品，但还外加赠送消费者更多产品，而这无形中就增加了品牌人力、物力、财力的活动成本。
以缺失制造机会，强化二次传播力。从传播角度来看，一个品牌去做活动，一是为了销售，二是为了制造品牌声势。Milka也是如此，它开展“敢于温柔”的主题营销活动，就是希望借此吸引消费者参与体验互动，然后将产品都寄送出去，实现与他人分享的目的。
缺失营销法的缺点。活动环节太多，大大降低了消费者参与的积极性。Milka在缺失营销法下，执行的“敢于温柔”的主题营销活动，活动环节太多。消费者执行起来很麻烦，同时还涉及到相关个人资料，这对隐私非常重视的外国人来说，更是非常谨慎。原本就不太方便，还需要填写相关隐私，二者容易让消费者产生抵触心理，他们参与的积极性就大大降低。活动内容太复杂，品牌自身执行压力大。消费者购买产品后，需要在网页上填写收件地址以及需要随附的温情留言，最后将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。而这整个活动流程，消费者除了购买产品和填写信息外，其他所有流程都是由Milka来执行。显然这就包括产品收集资料，整理资料，寄送产品，获得反馈等四个流程。活动参与方式有限定，减少了单次购买寄送的成功率。Milka的缺失营销活动，需要消费者购买产品后再到网上去输入密码，这就限定了消费者的参与方式。他们必须通过上网才能参与活动，只有他们输码后，接下来的活动环节才能够顺利的有效完成。
但这对消费者来说，很多时候，他们可能没办法实现立马购买就参与输码，况且一盒巧克力也没办法很快就吃完。而他/她买这盒巧克力，可能是自己吃，也可能是送人，这就延续了产品的开率。往往很多消费者打开了，可能由于当时没网络，就没去参与活动，然后过一段时间后，就忘记参与了。如此，整个活动就卡在了输码那一个步骤，接下来的活动也就无法完成。这样一来，每个消费者购买产品后，单次购买寄送成功的概率就大大降低。
对国内企业的营销启示
Milka的缺失营销法，创意和执行都是非常巧妙，极富革新意义。这种形式可以有效执行，但在国内不成熟的市场环境中，执行起来可能就难以实现。但是从Milka的营销案例中，对于国内企业做营销还是有很多可以借鉴的地方，总结主要有以下几点：
做活动要敢于“出奇制胜”，不是出丑吓人。很多东西从国外引入到国内后，经常都会变味，变得面目全非。这跟国内的市场有关，也跟国情有关。但这绝对不是国内企业做营销活动变味的理由。
国内的品牌化运作也有几十年了，但在市场操作中，我们可以看到很多企业在执行活动中，都是采用非常扎人眼球，但又令人厌恶的手法，比如各种三俗、各种恶搞等。企图通过这种轰动性博取消费者的认可，但往往适得其反。做活动希望出奇制胜的初衷是好的，但是“奇”传播的不是负面影响，不是出丑吓人，需要的是正面影响，如此才能经得起消费者的考验。
品牌传播的核心是消费者的深度互动。国内很多企业家都有一个普遍的认知，不管怎样，在市场中我只要把品牌知名度打出去了，那消费者就会来买我的产品。在他们的眼中，品牌传播的核心是信息传递，这种观点是片面的，甚至是错误的。
从Milka的营销活动中，可以看出，品牌传播的核心是吸引消费者参与深度体验，借此形成一种深度认知，从而产生内心喜好。那么对于国内品牌而言也是如此，无论是做广告，还是做活动，品牌传播的核心都应该是消费者的深度互动。认知互动、情感互动、体验互动、心智互动，这是一个升华的过程，也是消费者对品牌忠实购买认知的过程。
营销活动等于产品销售，也等于多级传播。国内很多企业在执行营销活动时，他们是基于产品销售考虑的，而品牌传播是次要的。很多时候企业在做营销活动，都是希望场面做的大，声势要大，让路过的消费者都能够参与进来，然后购买产品。但大部分时间，他们都忽略了品牌的多级扩散传播，忘记了通过活动区营造一种口碑。
一场营销活动，或大或小，它要通过体验拉动产品销售，但这不是全部。而应该考虑到更多，考虑品牌通过参与者带动更深层的多极传播，如此才能更有效的扩大品牌声势。而恰恰这点是最容易忽视的，往往是现场买了产品，就觉得是成功了。营销活动是一个全面系统的宣传，产品自然是要卖，但强大的多级传播口碑也不能忽视。