文/彭杰
“格子间”内的“坐生活”，不是一种健康的生活方式。工作需要你的用心，健康更需要你的经营。“摩根大通企业竞跑”倡导“走出去，跑起来”，鼓励从基层员工到首席执行官，每一个人都能报名参加，无论是快跑、慢跑、步行还是竞走，为“不动一族”提供了一个“动起来”的好机会。
摩根大通的企业竞跑赛
在过去的35年，“摩根大通企业竞跑赛”始终坚持并传承着其别具一格的特色。不仅倡导工作日健身的乐活方式，也为参赛者提供了增强企业团队建设及扩大个人社交网络的契机，同时还为主办城市提供了关注社区发展和参加公益活动的绝佳平台。由这样的企业竞跑赛我想到了企业公益营销的话题。
公益营销虽然在中国刚刚兴起，但土壤丰厚，已呈蓬勃发展之势。中国是一个沉淀了数千年文明的古国，面对环境、人文、传统等等方面的问题，如何把握好中国式的公益营销成为一个热议课题。如今，热衷公益事业的企业与个人越来越多，如何将公益成为营销手段的同时也可以尽到公益公德，这是一个很多国内企业家都关心的问题。
就连明星也不再满足于仅仅活跃在公益活动、慈善晚会的现场了，从梁朝伟、刘嘉玲到周立波、大S，“慈善婚礼”开始成为众多明星的共同选择。其中折射出的，不仅是明星社会责任感的强化，也是对个人品牌的公益提升。虽然崔永元戏称周立波的婚礼是“披上慈善外衣的婚礼”，韩寒调侃大S“他们这个慈善婚礼做得并不好，希望下次吸取经验再接再厉。”但是，全民公益已是不争的事实。
前段时间，在一个品牌论坛上，我首次发表了关于公益营销的“四心”观点，今天借这个短文向各位做一个汇报，希望大家指导、批评。公益营销的“四心”就是放心、真心、民心、赢心。首先，要让消费者放心，质量保障是第一位，这一点是品牌的基本。其次，公益营销要有“真心”，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，才能产生1+1>2的效果。还有，就是要有“民心”，公益营销的对象是消费者，那么，就要从消费者的角度出发来考虑，公益营销的目的就是让消费者产生信任与好感。最后，还要有“赢心”——做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌便能胜出，否则，只有被淘汰出局。做好了以上“四心”，品牌厂家只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，也才能赢得品牌的忠诚度，也赢得了产品销量的增长。
公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。在哥本哈根会议之后，“公益”正在成为社会的焦点词汇，体现在个人生活中，则表明了一种特有的生活态度，那就是对自己负责、对社会负责、对我们生存的环境负责的精神，它已不仅仅是一种生活方式，更是一种值得体验和提倡的生活态度。
对于市场运营经验丰富的跨国企业来说，有效的公益营销与企业的战略管理一样重要。后者可以保证企业发展沿着正确的道路前进，而前者则可以加速企业在正确的道路上发展得更快。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。
公益营销的社会意义
公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持，利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。
所以，几乎每家跨国企业在进入中国之后，都将构建良好的政府关系提升到企业战略的层面加以重视。因为，在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。具体来说，公益营销的意义何在呢？
提高企业的经济效益。企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。
拉近与消费者的关系。公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争激烈的市场中获取显著的地位。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。
提高品牌形象。公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业的名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。
提高社会效益。在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希望将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。