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白酒复兴比想象更漫长

 
  更新时间: 2014-4-18 点击数: 2636  
 

最近,关于2013年白酒行业已经触底的判断时有出现,白酒行业即将春暖花开,白酒反弹指日可待的消息时有出现,扬言抄底逆袭的酒商比比皆是,尤其是在此前举行的武汉全国糖酒会期间,很多行业团体都举起了逆势抄底,千载难逢的打牌,呼吁人们抓住机会迎接一轮新的白酒复兴浪潮的到来。

行业触底为时尚早

因为2013年全年白酒销售宏观数据出炉时间尚早,还不能从宏观判断行业走势,但是从2013年上半年中报中可以看出白酒行业的基本生存状态。

截取五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒、酒鬼酒、沱牌舍得等15家上市白酒公司的上半年业绩,对比后我们可以看出,这些标杆性上市品牌中,同比保持了增长的只有7家,而且增势低微,而其余8家则不同程度地出现了同比利润负增长。

虽然这些上市白酒企业中也有逆势增长让人感到惊喜,例如伊力特,报告期实现净利1.62亿,但是,仔细研究却会发现,其增长的一个因素是将2012年预售款中的4个多亿,转移为2013年的货款。与此同步,逆势增长的仅有五粮液、汾酒、茅台、洋河,但其增幅却不及去年同期的1/3

老牌白酒酒鬼酒、舍得酒、水井坊净利润均呈现下滑五成到九成之间。

另一方面,从中国白酒主产销区四川省的白酒发展态势中,我们也可以佐证这种事实,2013年上半年,四川白酒行业销售收入896.3亿元,相比2011年高峰期,产销增速下降一半。

由此可以判断,中国白酒行业2013年上半年经历了极其艰难的过程,这种趋势在白酒经销商那里反应也极其强烈,五粮液最大的经销商银基2013财年亏损了11.34亿港元,销售收入下降87%

这种局面预示着中国白酒标杆性品牌接近或者超越一半市场低迷。这种艰难并不会在下半年出现明显逆转。从宏观角度看在过去的几个月内,全国白酒行业累计实现利润399.09亿元,但与去年同期相比,累计利润增速出现大幅下滑,并呈现逐月下降态势。这个数据已经反映出白酒行业整体态势,并大致可以判断出未来走向。

事实是,为了制止高端产品下滑的趋势,包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的标杆性品牌早已向下游产品转移,丰腰中低端产品。这无疑是压榨了原本在竞争中处于品牌劣势的二、三线白酒品牌的生存空间,令中低端市场竞争更加惨烈。

而这点从上游供应链条中的变化也可以看出一些端倪,从酒瓶制造的一个主要基地山东郓城玻璃工业园区的酒瓶订单情况来看,多数企业反映,在高端酒瓶订单数量减少的同时,很多零售价在百元以下的中低端产品酒瓶货款拖欠现象增加。已经出现瓶商追着酒商要货款的现象,而这在2013年之前,几乎难以想象。

整体的颓势并不代表着要抹杀个体白酒企业逆势增长的事实,但这种增长大多数是建立在技术性增长而不是行业的整体繁荣上,这种增长属于侵略性、蚕食性增长,例如上面提到的五粮液、泸州老窖等高端品牌的渠道下沉和产品下移,就是这种增长的实例,这种增长只会迫使更多的区域品牌不堪冲击而继续下滑。

白酒是喝不干的西湖水

白酒行业下滑的真正原因是市场的饱和,如同水库的水满就要崩堤一样,这是市场规律,也是经济规律。2012年中国白酒的产量1150万千升上下,足以灌满两个杭州西湖,要想喝干这两个西湖,需要中国十三亿人每天都要喝上一口。中国白酒的产能早已远远超过市场的容纳能力。按照经济规律,白酒行业应该有计划的缩减市场供给。

不过,历史经验表明,市场的调整往往是供求关系杠杆在发生作用,企业只会看到自己却很少有人去顺应经济杠杆的规律。世界上历次的经济危机引发的行业萧条概莫如此。

2013年,可以听闻不少中高端酒商降低了市场销售增长预期,却很少看到有多少企业减掉去年就已经形成的大酒城、大扩张生产计划。相反,还有不少的企业依然寄希望于触底之后的反弹,继续跑马圈地。

而另一个白酒阵营中低端白酒厂商看,高端白酒的市场困境,让很多中、低端白酒企业产生了机会来临的幻觉,误以为突围的机会到了,因此在这个思维定式内,中低端品牌酒商不增加产能就已算是不易,而降低产量的动力几乎不存在。

从客观上讲,中低端白酒的产量仍然可以灌满一个西湖,这代表着中低端白酒的实际产量不会大幅降低。

而另一方面,中高端白酒营收和利润双双下滑的压力,似乎应该倒逼着主流品牌降低产能,缓解饱和。但从事实上看,一线主流品牌想到的更多的是如何夺取更多的市场,有了这种战略思想,无疑会刺激这些标杆型企业扩张的欲望,不但不会降低产能甚至还可能增加产能。包括五粮液、茅台、泸州老窖在内的企业纷纷发力中低端产品,高端白酒需求降低了,这些大品牌企业的中低产品却加倍反弹性地弥补上来。

有人认为池子扩容就能解决蓄水问题,但是池子已经足够高,再高就有垮塌的危险,何况,目前国内需求饱和,在国外市场,中国白酒还没形成消费氛围,也不可能短期内能成为为池子扩容的动力,现有条件下,中国白酒行业远远没有触底,因此萧条、肃杀的景象在一段时间内还会存在,因此,多数人企盼的白酒行业的复苏,还有待时日。

渠道创新可否救白酒

扩容白酒市场的容量很难实现,改变被动局面,多数的专家开出的药方是寄希望于渠道的变革,但这个渠道的变革在什么方向呢?

白酒的销售无非是依赖于店铺和团购两大渠道。店铺的销售集中在中国数以千万计的大小超市和个体的烟酒店。店铺的销售基本可以从属于白酒市场的刚性需求,它基本不会因为行业的低迷或者政策上的限制出现大幅度萎缩。也不会因为高端白酒的萎缩,出现大幅度上扬。这个基本属于一个真实的市场需求。店铺渠道的增长不大可能,那渠道的创新无非是寄希望于团购。这在2013年的白酒企业依然将团购作为一个诱惑点去诱惑那些寄希望于人际关系的营销手段来赚取利润的招商书中可以看出端倪。

但是不得不说,经过近20年的滥采滥掘,团购渠道的发展已经近乎于癫狂的程度,而最终将一个正常的销售模式演变成了一个畸形的贿赂性消费。

如果说前期人们还没意识到他的危害性,今天,在国家国八条的政策约束已经抵消了这种渠道所沿袭出的各种技巧性的销售优势,从现实的舆论上看,人们更多的将白酒团购与腐败牵连时,那这种渠道的优势已经荡然无存。

虽然都知道团购已经很难东山再起,但依然有人希望团购的复苏,这只能说是这些酒商误读了政策的坚决性,抑或是从情感上还不愿意接受,因为心存侥幸,所以也就误读出白酒很快恢复繁荣的答案。

酒原本无罪,但是大量的白酒通过各种交易手段进入了公务消费的餐桌,一方面产生了日益复杂的团购利益链条,另一方面,在筹交错中,公务阶层的廉洁意志消磨殆尽。所以,酒成了必禁、严禁、毫不留情的施政对象。

而另一方面,白酒团购赖以生存的另一个渠道,部队的团购,也继续呈现持续收紧的迹象。年初军委发出的部队的禁酒令得到了严格执行。

也许还会有酒商将目光转向企业性团体消费,但是在整体禁酒的氛围下,企业尤其是购买力最大的大中型国有企业更不会来买这笔糊涂账。 

近期来,社会上对于大中型企业的腐败问题和高层管理者的收入问题质疑不断,因此这种背景下,寄希望国有大中型企业的团购,已经不大可能,而从另一个角度讲,连续几年来中国的国有大中型企业,正在推行干部年轻化和知识化,更多的出生于七八十年代的知识阶层走向领导岗位,而这些新兴的国有企业的领导者对于白酒的生理消费欲望已经远远不及此前的人,此前盛行的草莽式的消费文化早已转变为儒雅、随性的饮酒规则。

电商或是处女地

商超渠道没有新的余地,团购渠道的拓展没有实质性的创新,白酒行业似乎走进了死胡同。这时,新的销售业态似乎出现了。从2012年起,白酒电商开始在网络上兴起,酒仙网、1号店、京东等持续地为白酒行业打气鼓劲,但是电商真的能担当起白酒行业复兴的重任吗?我看未必,至少在目前来看未必。

电商的优越性在于随性的购买体验和价格拼杀带给消费者的刺激和实惠感,但是谁会在网络上厮杀抢购白酒,依靠这些对于白酒还没有特别嗜好的时尚人类,还是依赖那些步入中老年的老酒友。

网络确实盛行,但网络也很草根,高端白酒能否放下身价,低端白酒又能否获得年轻人的信任。这些是企业直面网络需要解决的问题。但这依然不是白酒复苏的核心。重要的是白酒的产能实在是过剩,他的过剩只会造成酒商酒企之间更为惨烈的竞争厮杀。很多体质孱弱的酒商也许会在这场艰难的厮杀中终败下阵来。

面对过剩这个大摊子,短期内还很难看出通过什么样的模式能将白酒拉回曾经的盛景轨道上。

 
     
 
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