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文/本刊实习记者 焦璐
近日动画电影《冰雪奇缘》（Frozen）获得第86届奥斯卡金像奖最佳动画长片奖以及最佳原创歌曲奖。这让大家再次将目光聚焦在华特迪士尼公司（The Walt Disney Company，以下简称“迪士尼”）身上。
动画电影领头人
1923年10月16日，华特·迪士尼和哥哥洛伊·O·迪士尼创办了原始资本额3200美金的迪士尼兄弟动画工作室（Disney Brothers Cartoon Studio）。这便是迪士尼公司的前身。
迪士尼刚开始只从事动画电影这一个行业。迪士尼的动画电影可以划分为迪士尼手绘动画（Classics）、迪士尼真人动画（Live Action with Animation）、迪士尼计算机动画（3D Computer Animation）、迪士尼模型动画（Claymation Animation）、迪士尼电影版卡通（Movietoons Animation）和迪士尼录像带首映（Video Premiere）等类型。凭借着自己制作的经典动画，迪士尼一次又一次地在影史上留下了很多令人称道的“第一”。
1927年，华特·迪士尼创造了卡通主角米奇（Mickey Mouse，即米老鼠）。1928年，迪士尼出品了米奇卡通《汽船威利号》（Steamboat Willie），这让后者成为了影史上第一部有声卡通影片。米老鼠让华特·迪士尼首次尝到名利双收的滋味。
1932年，迪士尼又推出了世界第一部三调系统彩色影片的短片《花与树》（Flower and Tree）。
1937年，迪士尼出品了如今家喻户晓的《白雪公主和七个小矮人》。这部最经典的迪士尼电影集众多荣耀于一身：世界上第一部有剧情的长篇动画电影，世界上第一部发行电影原声音乐唱片的动画电影，世界第一部使用多层次摄影机拍摄的动画，世界第一部举行隆重首映式的动画电影。此外，它还获得了奥斯卡终身成就奖和奥斯卡最佳原著配乐提名。
1940年，迪士尼摄制的影片《幻想曲》（Fantasia）是影史上第一部使用动画摄制机拍摄的动画片。1955年，迪士尼制作的《小姐与流氓》（Lady and the Tramp）成为了第一部宽银幕动画片。
除此之外，迪士尼还创造了唐老鸭（Donald Duck）、高飞（Goofy）、布鲁托（Pluto）、迪士尼公主（Disney Princess）、花栗鼠（Chip and Dale）、小丑鱼尼莫（Finding Nimo）等深入人心的角色。而几乎每一个经典形象的推出背后都有一次动画产业的创新。
个性十足的角色加上精致的画面和跌宕的故事情节，使得动画电影不再仅供儿童娱乐，也开始成为主流的电影形态。迪士尼公司一直引领着动画电影的潮流，成为了动画电影领域当之无愧的领头人。
而紧跟时代的价值主流和最新风向让迪士尼未曾被超越。随着女性自我意识的觉醒，当代女性更有思想有主见，渐渐挣脱了“女性的价值由婚姻定义”这一说法的束缚。很显然，迪士尼也注意到这样的价值主流。于是我们看到《冰雪奇缘》的主角不再是公主和王子，而是一对公主姐妹。并且公主的价值也不再依附于王子和爱情，而是由她自己定义。这一举动赢得了观众的赞许，也让《冰雪奇缘》获得了奥斯卡奖。可以说，不断向上不断创新是迪士尼生命力的源泉。
品牌价值链管理
迪士尼公司最初仅仅是一个动画工作室，其品牌的最初构建是由塑造卡通形象来完成的。在愁云密布的大萧条年代，人们充满了对现实的恐惧和绝望。迪士尼公司创造的动画人物米老鼠给人们带来了欢笑，帮助美国和世界人民度过了大萧条和二战后的艰难岁月。
1935年3月10日《纽约时报》发表了一篇名为《米奇充当经济学家》的长篇报道，文中称“它（米奇）是世界上的超级推销员，它为失业者找到工作，它将公司从破产的境地救出。无论它在何处奔走，希望的曙光都会穿破云层——它已经成为世界上最知名的国际性人物，它让全世界的人们在无精打采的时刻也能放声大笑。”
迪士尼通过动画这一传媒方式紧紧地抓住了时代的需求，迈出了迪士尼品牌构建过程中重要的一步。迪士尼的品牌核心可以归纳为六个词语：创新、品质、共享、故事、乐观和尊重。因其品牌定位的普适价值，在大萧条之后，迪士尼的品牌价值没有衰退。反而因其制作的影片健康、温馨、幽默，得到了全世界父母的认可和信赖。
一位名叫乔治的富商有两个孩子，他们都是米奇迷。富商决定把米老鼠及其女朋友明尼的面具作为送给孩子们的圣诞礼物，便从迪士尼买下了把米老鼠和明尼的形象绘在玩具、书籍和服装上的专利权。结果，绘有米老鼠和明尼形象的商品一上市，很快销售一空。迪士尼从中获得了新的创意，开始将动画片衍生至消费者产品来扩大迪士尼的品牌价值。
1955年，加利福尼亚阿纳海姆迪士尼乐园建成并开放。这标志着迪士尼价值链第二部分衍生的开始。1966年，迪士尼收购了美国四大电视系统之一的ABC，由此衍生出迪士尼价值链的第三部分——广播电视事业。近几年，迪士尼又开始推动交互式媒体，试图打开价值链第四部分衍生的市场。
至此，影视娱乐、消费产品、主题公园与景区、媒体网络和交互式媒体这五部分构成了迪士尼集团的品牌价值链，并且通过产业链的延伸，构成了一个环环相扣的庞大生产链。
产业链的核心是动画品牌的形象。推出一部影片后，通过票房收入、录像带的发行、主题公园推新和品牌产品的销售轻松赚取四轮收入。而这样的成就很大程度上受益于迪士尼品牌上的统一和体验上的差异。在每一个环节和每一种衍生产品中，迪士尼始终坚持着追求品质和创新的原则，坚守着给予人们快乐的初衷。衍生产品的多样化却可以让大家以更加丰富多彩的方式，不断重温与迪士尼最初相遇时的感觉。
从动画电影制作起步，到涉足影视娱乐、消费产品、主题公园与景区、媒体网络和交互式媒体五大界，从给人希望和欢乐的米老鼠到反映时代价值主流的勇敢公主，迪士尼通过准确把握时代需求和不断创新，构建了环环相扣的品牌价值链。乐观向上的精神内涵和不断向上的努力付出，迪士尼就这样从当初的动画电影公司成为了现在世界上第二大传媒娱乐企业。