文/邹文杰
仔细观察一下当前国内广告环境，不难发现一个非常奇怪的现象，情感诉求成为了主流。无论是国际品牌，还是国内品牌，都在煽情；不管是品牌广告，还是应景广告，甚至是平面广告，都是在说情，微电影就更不用说了。除此之外，2014年的央视推出的春节公益广告，更是将情感表现的淋漓尽致，看得人潸然泪下。似乎商业广告和公益广告在诉求上实现了高度并轨，这就不禁令人产生疑问。时下，为何品牌广告都采用情感诉求呢？
而在这个情感诉求的潮流中，梦想是一个主要元素，传递积极向上的精神是一个主旨，且广告片中给予普通人的角色越来越多。甚至就算是明星代言的品牌TVC，都集中转向了采用一种剧情式的手法来实现情感诉求。换而言之，眼下国内广告行业，但凡是品牌广告基本都是在谈情，但凡遇到时势，所有品牌基本争先恐后出来调侃或支持。广告主对情感诉求广告的喜好是越来越热衷，而广告公司对这种手法运用的也是越加娴熟。
受众易为“情”所动
中国人自古以来就比较重情。那么为什么在这个时候，情感的杀伤力会变得如此有威力呢？一是2000年后，国内人口迁徙达到了最顶峰，大部分人长期漂泊在外。时至今日，随着社会对外来务工者的关注，这个庞大的群体背后的故事感染了更多人，而他们长期背井离乡，内心没有归属感，他们更容易被情感所感染。二是改革开放后，国内经济一直处于上升趋势，这也带动了中国人的淘金热。
甚至一直到2000年，国人还一直想着怎么发财，忙着挣钱，根本顾不上什么情感交流。眼下，全球经济不景气，国内经济环境也不好。钱难赚了，大家闲下来了，深知要抱团取暖，知道亲戚朋友的重要，往日被疏忽的情感交流也就逐渐回归。
中国铁路总公司统计，自2014年1月16—27日春运12天，全国铁路已经累计发送旅客7098.9万人次，同比增加1058.3万人次，增长17.5%，增幅超过预期。1月26日铁路客流依然高位运行，全国发售车票579万张，开行旅客列车5012列，其中加开临客641列。1月27日全国计划加开临客666列，预计发送旅客677.9万人次。从这组数据中可以明显地看出，国内外出务工人员的数量是有多么的庞大，而春运自然而然就是名符其实的国人迁徙运动会。
更值得注意的是，这部分人文化水平虽然高低不同，但各类人群都囊括其中，也是真正的社会主流消费群体，有经济基础也有消费能力。他们在奋斗，在追求，容易受情感感染，容易产生内心的共鸣。那么，广告主自然是投其所好，抓住核心引爆点。
名利社会“情”更差异
当前国内，不论你想要托人去办一件什么事情，或大或小，最讲究的是关系，但这只跟名利有关，与情感无关。相比以往，在国民收入不算增加的当今，国人最讲究的是排场，但这只跟虚荣与面子有关，与道德无关。这都是当前我国的基本现状，除此之外，国人对所有事的冷漠更加严峻。
要问当前我们处在一个什么样的社会环境下，最恰当、最贴切的就是名利社会。国人对任何事情都保持中庸态度，唯独对名和利表现得相对活跃。数据调查显示，对老人摔倒该不该扶这一问题，7.2%的民众认为不扶的主要原因是事不关己，因而冷漠置之；而高达87.4%的民众认为不能扶老人是因为怕惹祸上身，这其实是社会信任危机的最根本体现；还有5.3%的受访者认为医疗知识不足、怕给老人带来更大伤害是不扶老人的主要原因。可见，社会是有多么的冷漠，国人又是多么的无奈。
对于广告而言，大众接触的信息越来越多，对广告也就越来越冷漠，甚至抵触，创意的魅力也大不如前。而上世纪80年代广告进入国内起，广告行业内讲究创意、突出产品、突出卖点等形式的广告一讲就是30年，受众自然看得视觉疲劳。而眼下，拜金、浪费、恶搞等都不能成为主流影响广告，对于广告公司而言，怎么才能差异化呢？最直接，最有效的就是拿情感来说事，它可以创作的点也很多，因而情感诉求就占据了绝对的上风。而整个国家都在讲中国梦，讲正能量，这也符合国家的大环境，情感诉求的广告氛围也就形成了。
“情”感诉求效果显著
数据统计显示，2013年3月，微信团队宣布注册用户突破3亿，7月宣布用户已达4亿，10月达到6亿。相反，同年微博发展出现转折，用户规模和使用率均出现大幅下降。截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，较2012年年底减少2783万，下降9.0%。这是国内目前最火爆的两大微媒体，用户数量也是空前规模。
与其说新兴媒体，尤其是微媒体，改变了人们的交流方式和信息的传播效率，倒不如说它培养出来三类人。一类是“叫嚣者”，他们无时无刻都在不断传播信息，不断通过各种方式，发微博、微信，写日志、晒照片等来表达自己的情感。另一类是“观察者”，他们虽然也可以时时刻刻发布任何关于自己的东西，但是他们选择了不作声，只是默默的刷屏观察别人发的东西。第三类是“沉默者”，因为微媒体的公众性，无论你发布任何东西，其他人都能看得见。考虑到隐私、安全等问题，以前他们发，后来他们选择了从此沉默，不再通过这些微媒体发任何东西，即使是发布信息，也是跟自己毫无关系的。表面上看，新媒体的出现，尤其是微博、微信这些即时媒体，大大方便了人与人之间的沟通。然后实际上这也让很多人学会隐藏情感，让很多人无论吃饭、走路都是低头对着手机，这恰恰阻隔了情感沟通。
那么，没有情感的沟通，而情感又在内心不断堆积，怎么去抒发呢？那就只有情感共鸣最有效果，而广告就是一个最好的共鸣体，因而情感广告就容易受到受众欢迎。同时因为微媒体的信息传播快速，容易产生蜂群效应，广告的效果也就自然加倍。因此，广告主也就越来越青睐，情感就成了主旋律。
情感始终是受众的最具杀伤力的武器，只是在于你怎么用。时下，国内人人思归，社会冷漠，新兴媒体又一场火爆，三者综合造就了情感广告的一波流。既然是大势所趋，那么品牌与消费者拉近距离的情感广告就应运而生，而这也将是未来品牌广告很长一段时间的基调。