文/陈欢欢
民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期：它不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。在此期间，西方广告心理学引入中国，中国开始构建适合于本土的广告心理理论体系，随后广告学研究在中国有了进一步的发展。
民国时期的广告心理
人们以1903年科斯特出版的《广告理论》一书作为广告心理学诞生的标志。当时的广告心理学，主要侧重于研究广告受众的接受心理。这一巨大的西方成果成为我国民国时期的舶来品，并被国内诸多业内人士广泛研究与应用。
在华外商的广告宣传对中国广告业的发展具有示范作用。辛亥革命前后，美孚火油公司、卜珊门公司、英美烟草公司、中国肥皂公司、通用电器公司、美国钢铁公司、美商可口可乐公司等纷纷在中国设立机构。在这一形式下，我国广告主开始进行反思与自我救赎。针对当时的社会环境、历史背景及古代沿袭下来的广告形式进行研究，总结出符合社会潮流以及当时人们审美意识的一系列广告形式。
在民国期间的特定环境影响下，广告人对广告心理学的研究日趋成熟。研究人们在日常生活中购买产品时的表现所得出的一系列反馈成为日后不同广告形式产生的重要依据，广告心理研究不仅推动了传统文化元素的普及，还塑造了妇幼新时代特色的人物形象，倡导了新的消费理念和生活方式。
值得注意的是，几乎每种广告形式都以女性作为主要的画面人物出现。其原因在于受西方及民国特定环境的影响，“女性主义思潮”的推行让女性在社会中的地位逐渐突破传统形式，开始走向与男性平等的位置。人们逐渐意识到，女性在广告中扮演着不可替代的角色。通过女性的身体形象和语言表达，更能够说服、引诱、刺激到不同层面的消费者对产品产生购买心理。
消费心理影响广告形式
招贴广告。受西方广告心理及销售形式的影响，传统的年画和西方的海报相结合，形成了海报、月份牌、年画广告等近代彩色招贴广告的主要形式。
海报。在我国，彩印广告最早出现在沿海。乾隆嘉庆年间，外国商船到达我国沿海一带，一停靠上岸，就派人到城镇内外四处张贴在欧洲刚刚兴起的彩色招贴广告，兜售携带来的商品。当地百姓看惯了传统的黑白招贴，突然看到这种花花绿绿的东西，自然好奇。受外商影响，一些民族工商业也纷纷效仿外国商人，使用新式广告。20世纪二三十年代，本土海报发展迅猛，并逐渐演变为粘贴于墙壁的彩色招贴广告，成为我国近代彩色招贴广告的重要形式。上世纪30年代是上海广告业的繁荣期，上海的海报制作十分精美，胶版彩印技术和高超的画技使得海报色彩鲜艳、惊喜逼真，许多广告画家也都画过海报用来宣传自己的画。
月份牌。月份牌是中国近代彩色招贴广告中最盛行，也是发展最充分的，是中国近代最重要的广告宣传形式。其最初受西方广告心理影响，有西洋画法与传统画法，而后衍变为以西洋画法为主兼容中国市民心理接受度及符合中国人审美趣味的擦笔水彩画法，形成色彩鲜明、富于体积感的主流风格，从而成为近代史上最富生命力的新型彩色招贴广告。其内容包括美女、儿童、吉祥祝福、古装人物、风景名胜等。月份牌广告一推出，立即受到上海民众的极大欢迎，迅速传到天津、广州、香港等地。月份牌的诞生，标志着中国近代招贴广告踏出了本土化的关键一步，也标志着近代彩色招贴广告进入新的历史时期。
随着月份牌广告技巧的不断发展，企业主对消费者的心理洞察也更深一层。月份牌开始引领社会潮流，培养消费者的生活趣味，并开始影响消费者的消费观念。
报刊广告。受内在的广告心理及外在的商业经济发展与科技进步的共同影响，广告业逐渐形成并发展起来，报刊媒体在民国时期得到了长足的发展。民族资产阶级在同帝国主义的经济、文化、军事侵略的斗争中逐渐成长壮大。具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子创办报刊传播新思想、宣传国货，利用广告与洋货进行竞争。一批较有影响的报刊如雨后春笋般应运而生，报刊广告也随之得以发展。
此时的广告表现形式非常丰富，报刊广告版面增加。从与新闻夹杂排版到有专门版面或相对固定的地盘，继而出现分类广告、系列广告及连续性广告。其内容以民用品广告为主，涉及百货、纸烟、医疗与药品、银行、个人通告等内容。受人们的心理及审美意识影响，广告人物形象多选取女性。报纸广告的产生与发展承载着近现代中国转型时期的丰富的内涵，反映了民国时期的社会变迁和民众生活，在中国广告发展历程中占有重要地位。
户外广告。民国时期户外广告形式的多元化与新鲜度打开了人们的视野，让人们对广告的接受程度更深一层。户外广告形式包括传统的招幌广告、匾额广告，新兴的路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车辆广告等新型的广告形式相结合，还有时装表演广告、游行广告、空中广告等各种户外广告活动。
路牌广告。路牌广告是专设在行人较多的马路边上的大型广告，它以图画为主要形式，向受众进行告知性广告宣传，以扩大企业与产品品牌的知名度。早期的路牌广告多是香烟广告和电影广告，开始时利用墙壁做广告，用油漆刷在墙上，后来发展到将五彩印制的招贴广告贴在墙上，再后来改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。狮子牙粉、仁丹等都曾做过路牌，最典型的当属英美烟草公司，它在上海的各大马路、街头树立广告牌大做各种香烟的广告。
招牌、匾额广告。招牌广告从古代的文字幌发展演化而来，由于此种广告形式是古代的重要表现形式，在人们心里占据着重要位置，因此历代商家都很重视商店的招牌、招幌，善于用招牌来进行广告宣传。幌、匾、牌等常被大饭店等招徕顾客，广告语丰富多彩。
交通广告及橱窗广告。民国时期，交通事业一度发展迅猛，人们的广告心里接受层面更广，交通广告便因之盛行起来。电车、汽车、轮船、火车等交通工具都做广告。交通广告制作简便收费低廉、传递信息面广，很快受到商家的青睐。
商标广告。鉴于民国时期经济的迅猛发展，带动了各行业市场的丰富化与多元化，广告心理在此期间更受重视，商标广告开始走上舞台。其涉及工商业生产的卷烟、火柴、布匹、日用化学品、药品、饮品酒类、照明器材等各个门类。商标图样内容有文字说明和企业名称，大都取自民众喜爱的民间传说、戏曲故事、仕女丽人、山水花鸟等，描绘的人物和场景色彩鲜艳、图案美观、设计漂亮，极具观赏性和收藏价值。
以日用化妆品商标广告为例，民国时期的日用化妆品市场已经拥有一批家喻户晓的品牌，有从西洋进口的，也有中国人自己生产的。国产品牌中，广生行的“双妹”牌化妆品商标是20世纪初中国著名的化妆品商标，商标上面是两个把臂同行的女孩子，其生产的花露水、雪花膏等深受时尚妇女的欢迎。
广播广告。民国时期，中国人自办广播电台的出现标志着我国广播事业的诞生。在1928年，上海已有收音机3000多台，私营电台主要靠广告收入维持，广告节目不断涌现，客户也更乐意做广告了。广播广告分两种：一种是小广告，一日数次，由播音员播报，广告之间穿插唱片；另一种是广告客商“买时间”承包节目，专门为其做广告。到1934年，我国出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。广播是电子媒体，广播广告利用电波传递，及时、迅速，且可跨越时空反复播放，很快受到国人的欢迎。广播广告还通过各种互动活动吸引、打动听众，提高收听率，继而扩大广告的影响。
民国时期广告心理对广告形式发展的影响巨大。对民国时期广告形式的回顾，让我们意识到形式之外，还有很多未决、待决的问题等着研究者投入更多精力去思考，而每一点进步都关系着未来广告学理论的发展方向和轨迹。