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品牌,树形象重传播

 
  更新时间: 2014/8/14 点击数: 2055  
文/曾昭东

    企业品牌形象早在20世纪50年代就已提出,但到现在为止还没有建立起一个关于品牌形象的科学的权威的概念。

企业品牌形象

    如今,最具代表性的品牌形象的定义有如下几种:第一种是斯格特定义,即消费者对某一品牌的信念也即消费者心中的品牌形象。对消费者来说,品牌不仅仅是用以区别商品,它同时也是一种象征,超出了文字本身的意义。对生产者而言,品牌也不仅仅是区别标志,而且是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系:消费者对商品的了解、喜爱甚至尊重,就是品牌形象。卫斯里认为品牌形象是社会公众及消费者在长时间了解品牌的基础上形成的对品牌评价,存在于社会公众及消费者的心中。

    科特认为品牌形象和联想性网络记忆模型相似,可以被定义为消费者记忆中的品牌联想所表现的一个品牌的直觉。而品牌联想是与记忆中品牌节点相联系的另一信息节点,它的强度、赞誉度和独特性,对构成品牌资产的差别化反应,发挥决定性作用。

    在品牌知识联想网络记忆模型的前提下,戴维把品牌形象定义为消费者记忆中与个别品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。戴维的定义表明了品牌形象是品牌构成要素在人们心中的总体反映,还有人们对品牌的主观评价。

    克里斯从信息加工的角度出发,提出品牌形象是消费者对品牌认知的结果。他们将接受到的有关品牌的产品、服务、传播方式等信息进行解码,获取意义,然后组织成品牌的印象,也就是品牌形象。

    因此,不妨将品牌形象定义为:品牌形象是消费者主体对品牌这一客体的主观感知,是品牌构成要素在人们头脑中的综合反映及主观评价。品牌构成要素不仅存在品牌名称、品牌标志的显性要素,而且包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。

树立品牌形象

    以品牌作为核心竞争力来延续企业生命周期至关重要的一环,在于成功进行品牌突围。建立了品牌的知名度并不等于成功,为了让品牌为企业创造价值,需要不断对它赋予新的含义,以确保新品牌突围。品牌突围三个基本原则思路:快、稳、准,对新品牌同样显得重要。新品牌三个基本原则思路分别解释如下:

    重塑品牌突围,概念切入要够快。如果一个品牌打造了两年或三年还没有什么知名度与认可度的话,那么,从投资与汇报的角度来分析,无疑是品牌经营的失败。重塑品牌突围,可从制造一个品牌概念切入,品牌概念定位是品牌运营的基础,是一个锁定目标消费者,并在目标消费者心中确立与众不同的差异化和位置的过程;也是一个连接品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求的过程。概念切入要够快。主要是指在绩效品牌定位的过程中,以人们对品牌的感觉与认知入手,进行品牌定位,以区分竞争品牌,树立自己的品牌形象,从而迅速突围。

    在竞争激烈以及产品日益同质化的生产中,要想把策划营销做得出彩,如果不会使用品牌突围复合手法,形成一套成功的市场营销策划套路,即使你有千万资本,也不可能迅速成名。产品该怎么去迎合消费者,必须做到心中有数,企业品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资一无所获。一种产品提供给消费者的核心利益及价值,就是顾客真正需要的服务于利益。在实际操作的过程中,我们不是把这个概念想的那么抽象,而是把这个概念总结出来适合企业在推广产品的过程中,使它成为消费者接受的一个重要理由。

    品牌的迅速突围,传播布局必须建立在稳定性基础上。知名度的迅速提升,往往伴随着一些未知的风险,所以企业必须在稳健的基础上,确保品牌的迅速成长与健康成长。传播布局的稳定性,就是把企业文化、品牌文化与品牌优势,通过各种手段,最大限度的展示给目标消费群,并完成理解与认知的一个过程。

    品牌突围过程中,品牌识别定位要准。输入的速度再快,如果识别不够准确,那又有什么用?产品到底要卖给哪些消费者必须做到心中有数,如果品牌定位不准,那么品牌知名度再高,也会因为定位不准而不能产生真正的消费,从而使企业对品牌的投资付诸东流。

品牌形象提升

    品牌形象不佳。倘若品牌形象不佳,企业就应当通过品牌特性的变革来树立新的品牌形象。品牌形象不佳的最突出标志就是销售额度减少和市场占有率的下降。为了扭转不利形势,企业就必须寻找新的广告诉求,也即,要找到可以有效地植入消费者心智的形象变数。

    品牌形象过时。随着科学技术的飞速发展,消费者偏好不断变化,竞争者可能已入市场,保持一个良好的品牌形象是极其重要的,今天品牌形象可能是良好和有效的,但随着时间的推移,也许马上就会过时,这时它就会成为企业的包袱,而不再是珍宝。

    原品牌定位和形象市场过于狭窄或者已经开始萎缩。在这种情况下,企业也必须改变品牌形象,从而使品牌向更广的市场过渡。

    品牌形象缺乏时代感。在有些情况下,品牌形象依旧具有较高的识别率和意义,也没有完全过时,但却明显缺乏时代感,这也应该及时的更新形象,以反映科学技术的新趋势和新变革。

品牌形象的整合传播

    整合传播理论的所谓整合往往指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合通常指广告、公共、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的配合和利用;而传播过程的整合是指在各种时空的传播过程中,保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持公司整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素以及品牌形象是极其重要的。从这个意义上说,品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。

    品牌思想的整合传播。品牌的思想是指它的核心识别,体现了品牌生命、价值及个性灵魂,是品牌长时间发展过程中不变或少变的部分。品牌识别是为了给品牌特定的身份,证明品牌是一个有血有肉有个性有自我的整体。品牌识别的关键是在于回答与一个特定品牌相关的问题:品牌个性、品牌的长期目标以及最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认知符号等。

    品牌言传的传播。人们需要用语言来表达思想,品牌也应当通过言传向消费者传递它的内涵,它的言传主要运用广告、公共关系、促销活动、活动营销、新闻发布等一系列传播手段来实现。品牌的言传是一个向消费者表达的过程,利用广告等品牌传播工具,实现了与消费者的沟通,从而使消费者树立或加深品牌形象。品牌的言传需要与品牌思想一致,而且要为其服务,这样方可产生一个统一的、连贯的品牌形象。

    品牌行为的整合传播。将产品、价格、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素归属为品牌行为。

    品牌行为是融入在企业行为中的,消费者利用品牌关系与品牌接触,产生品牌的印象从而生成品牌形象。品牌行为应当与品牌思想、品牌言传相符,将三者的传播信息整合起来,传达品牌的实际意义。因此,品牌行为要按照它的思想来体现,并符合它对消费者所做的宣传与承诺。
     
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