房地产营销文化是团队经营活动的指导思想和行为准则，是长期在市场经济的浪潮中奋力拼搏而形成的文化沉淀，它贯穿于团队经营活动的全方位、全过程，它具有特质性、新颖性、协同性和高瞻性等特征，需要从礼义型、全员型、教育型、人格型和激励型的营销路径考虑提升房地产营销团队的软实力，使团队逐步步入良性循环轨道。
近年来，随着房地产市场经济的纵深推进，在理论界和实务界的不懈努力下，各种各样的营销理论应运而生，房地产板块的营销文化也随之提上了议事日程。所谓营销文化，是营销团队在长时期、宽域度的经营过程中所形成的覆盖整个营销领域的价值取向、情感理念、思维定势和道德心智等一系列软实力之总和。营销文化的精髓就是营销中的“和谐共事、和缘共济”的价值取向和“诚信经营、柔性营销”的情感理念。尤其是当前的房地产行业明显还经受着金融危机的余波冲击和国家产业政策与市场竞争的多重压力，培育符合市场经济要求的营销文化就显得尤为重要。本文就从提升房地产营销团队软实力的角度对营销文化的特性和路径提出一些初浅的看法。
营销文化的特性
营销文化的内容具有特质性。由于房地产市场营销是在一个不完全竞争的市场环境下进行的，它有着独特的经济运作方式，其营销文化必将受到团队经营理念、心理默契、工作氛围、队员素质等诸多因素的影响和制约，房地产商品的经济特征决定了其营销文化的特质性特征十分明显。一个营销团队由于其独特的人文背景和文化内涵必然酿造出该团队独有的营销文化。只有独特才有生命力，才能展示团队独特的精神魅力，才能引起社会和消费群体的广泛关注，从而为团队发展注入不竭的动力。
营销文化的理念具有新颖性。营销文化的理念是营销过程中所呈现的某种认知、观念和心态的组合体。成功的营销团队除了具有一定的机遇之外，还有着某种适时正确的心态和心智模式，即有着新颖的营销文化理念。适时新颖的文化理念决定了一个团队行动的方向，它是对其文化内涵的总结与提炼。因为人人都需要精神支柱，都希望能寻求某种认同和归属。如果一群有共同时尚理念和价值取向的人聚在了一起，就很容易探寻出营销文化理念的新颖，也就更容易形成团队的合力。
营销文化的建设具有协同性。房地产营销既是一门学问，也是一门艺术，它需要多环节、多兵种来协同作战。文化建设的主线贯穿于房地产选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理等各环节；而市场调研公司、项目策划机构、建设设计机构、工程监理机构等也无不需要营销文化的衬托和支撑。正是由于营销运作的各环节和各机构的通力协作和携手共创，才使整个流程有着协同性和可持续性。所以在房地产开发、施工、销售的各环节，在安全、质量、环保的各领域，在人员培训、经营管理、广告宣传的各层面都无不散发着营销文化的协同性品味。
营销文化的潜力具有高瞻性。房地产市场的机会往往来自于营销环境的变化，但需要考虑团队在这行业中的文化潜力与经营特色。由于其营销环境的复杂性，可以利用营销文化这只无形的手，去调节团队的运作方式和队员的操作行为。只有坚持数年或数十年的不懈努力，营销文化的潜力才会突显奇效，才会为后来的经营者或管理者提供良好的心智模式和柔性环境，从而形成广泛而深远的营销文化影响力。这种影响力给团队带来的丰厚回报往往都是很有潜力的和无法估量的。
房地产营销文化的构建路径
树立礼义型营销理念，为营销文化建设夯实思想基础。俗话说“人讲礼义为先，树讲花果为原”。只有“敬人者”，才可能有“人恒敬之”的礼尚往来，处理各种事务追求合乎道义、礼仪，讲求“正其谊不谋其利，明其道不讲其功”。营销活动的目的就是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得某种利润。让消费者满意，本身就是“礼义”的一种回报，从长远利益来考虑，团队与消费者之间相互以“礼义”，就很容易形成长期客户或潜在客户。我们在房地产营销文化建设过程中，除必备的营销知识、营销技能和营销手段之外，还应正视礼义营销、人本营销和柔性营销等更为基本和深层的人文因素和文化内涵，这是一种很高远的文化追求。遵循“礼义”营销理念，必须制定出有可行性的柔性管理制度和潜意识的礼义操守规范，以规范团队及其队员的营销心智和行为，这是团队营销文化建设的基础，也是提升团队软实力的关键。
构建全员型营销模式，为营销文化建设提供柔性环境。营销文化建设是一项起点高、心智强的系统工程。随着房地产市场经济的日趋规范，已不断向深度和域度延伸，房地产营销文化也必将渗透于营销过程的各个环节和各个领域，它需要构建全员关注、全员参与的共建模式。团队高层管理者就是营销文化的第一设计者，他应身经力行，带头宣传，把营销团队软实力的提升作为自己的努力方向，用软实力来打拼团队的经营业绩。另外在营销建设中也会涌现出一些营销楷模，他们是营销文化的模范实践者，应以这些先进模范人物为榜样，来感化和调动全体队员的参与意识，从而形成层层分解营销指标、人人承受经营压力的团队文化精神。因为顾客能接受团队的营销文化，绝不是只为承受一句宏亮的口号或温馨的问候，而是接受这一文化内涵渗透融入到每个队员的灵魂深处所外显出来的日常行为习惯。这是提升团队软实力的切入点。
重构教育型营销体系，为营销文化建设提升素质效能。房地产市场营销反映了建筑产品及其施工经营的特殊性和自有的价值规律，同时也是团队在市场交易营销中的一种文化沉淀。团队中每个队员的成长往往都是个人素质、管理机制和社会环境等制约因素相互交融、共同塑造的结晶，而提升营销文化素质效能的主要手段就是重构教育型营销体系，即构建团队的培训和教育机制。这机制主要应在管理层和执行层两个层面进行。管理层需要做好市场意识、管理意识、创新意识的教育，理顺团队战略与营销策略；而执行层主要通过业务技术培训，提高他们的操作技能和技术水平，强化职业操守意识，保持团队良好的技术实力与精神状态。总之，应通过教育型营销体系的重构，全面推行营销文化战略，将团队的柔性营销观变成队员自觉遵守的职业作风，让人本管理思想变成不竭的精神动力。
塑造人格型营销团队，为营销文化建设提供发展空间。房地产营销团队的管理从表象看似是营销手段的管理，其实质应在于人本管理，而人又是受某种特定精神力量所牵制。因此营销管理的发展趋势必定注重对人的基本价值观和精神世界的引导，从而塑造团队队员坚实的人格特征。而营销文化的核心概念应在于借助于塑造队员的人格特征来推动团队营销的顺利成长，为营销文化建设提供必要的发展空间。人是营销文化建设的主体，是营销关系网络的结点，加上团队内在的分工差异，每个人的地位和利益都有所区别，这必然在团队内形成各种矛盾织点和利益关系。而解决这些矛盾织点和利益关系的基本手段就是塑造人格型营销团队，以人为本，使之协调平衡，引导、调控和凝聚人的积极性和创造性，避免因矛盾激化和利益失衡而影响团队的基本建设，这是营销团队软实力提升的必要途径。
健全激励型营销机制，为营销文化建设营造良好氛围。优秀的团队文化是一个团队生存发展的灵魂，一流的团队必有一流的文化。由于营销工作的特殊性，队员普遍存在物质导向心态，人员流失比较严重。因此必须考虑用文化来凝聚人心、提升士气、激发活力，健全激励型营销机制。首先是要设计合理的薪酬管理体系。很多团队的营销薪酬体系都是底薪加提成的模式，但容易导致队员的短期效应和两级分化，留不住骨干队员。所以必须更多地体现薪酬的人性化，提高队员的薪酬满意度和归属感。其次是要让工作内容更加丰富化。队员由于受环境的影响，物质需求是无止境的，而且时间长了队员很容易对工作失去激情，迷惘价值观，从而导致人心浮动、业绩下降。为了让工作充满新鲜感和成就感，可以考虑时常变化队员的工作内容和工作地点，这样既可以丰富工作内容，也可为营销文化建设营造良好氛围。
总之，文化促进营销，营销创造价值。著名思想家马克斯·韦伯认为：任何一项事业背后，必然存在一种无形的精神力量。房地产营销也不例外，营销的背后就是营销文化，它是团队经营和成长的灵魂，制约着营销团队的软实力的强弱，影响着团队的生存和发展空间。
(作者单位分别系四川交通职业技术学院和成都方圆房地产营销置业有限公司）